«Альпина» — крупнейшая независимая издательская группа в России, основанная в 1998 году. Она объединяет семь издательств, каждое из которых занимает свое место на рынке. Миссия издательской группы «Альпина» — распространять полезные знания, чтобы читатели могли ясно видеть будущее, развиваться, делать осознанный выбор и жить интереснее.
Экс-продакт-менеджер Юлия Хольнова рассказала, как у компании получилось собрать портрет аудитории и какие инсайты удалось из этого извлечь.
«Изучив аудиторию мы можем делать доработки не на ощупь, а точно понимая, что нужно пользователям».
Экс-продакт-менеджер
— Расскажи, пожалуйста, как у вас изначально появилась идея использовать UX Feedback, и как вы вообще про нас узнали?
Идею нам подкинул текущий CPO проекта. Он работал с вами также на предыдущем проекте и рассказал, что с UX Feedback удалось добиться классных результатов. Так у нас появилась возможность собирать пассивный и активный фидбек, а также наблюдать за динамикой.
Я использовала в еженедельных отчетах аналитику с дашбордов UX Feedback. Мы мониторили уровень удовлетворенности клиентов, и как он меняется от недели к неделе. Не то, чтобы он сильно менялся на самом деле. Он примерно держался у нас на отметке 4.3 все время.
Были какие-то более удачные недели и не очень. Но мы все отслеживали. То есть, если мы знали о том, что у нас возникают какие-то проблемы с применением бонусов, с механикой или с доставками, или недоступность сайта была, то это тоже отображалось дополнительно в этой метрике.
Но ценнее были инсайты, связанные с активным фидбеком, где пользователи сообщали нам о проблемах с теми же бонусами и с применением промокодов. И мы видели, что эта проблема у нас повторяется из раза в раз. И заводили в бэклог.
Я как продакт заводила в бэклог команде разработки задачи, связанные с этими сложностями. Мы пробовали разные способы, чтобы проблему решить. Правда не все они помогли. Выяснили мы это также при помощи UX Feedback. Мы смотрели, уменьшается ли количество обращений, связанных с этими проблемами, или нет.
— Получается, стало проще выявлять проблемы на сайте?
Скорее держать руку на пульсе. То есть, раньше нужно было, чтобы менеджер клиентского сервиса на каком-то викли рассказал о том, что у нас есть вот такие проблемы. Или нужно было смотреть это в каком-то отчете, который собирается руками по обращениям пользователей. Сейчас же можно в любой момент зайти в личный кабинет и посмотреть. И частотные обращения всегда бросаются в глаза.
— Расскажи, пожалуйста, сколько команд Альпины на данный момент работают с UX Feedback? Какие команды?
Сейчас UX Feedback подключен на интернет-магазин и на будущее приложение Альпина Плюс.
— Как вы делитесь результатами работы с UX Feedback с остальной командой?
Мы рассказываем про динамику, что было сделано, что будет сделано на еженедельных встречах.
Также мы делимся аналитикой на обзорах спринта разработки. Я могу там показать какие-то скриншоты UX Feedback, либо продемонстрировать экран, где мы смотрим на обращения пользователей.
Еще нам это помогает при планировании, где мы рассматриваем обращения и определяем, насколько для нас важна эта задача при приоритизации в бэклоге.
— Вы раньше как-то пытались исследовать, кто ваша аудитория?
В том или ином виде, но не внутри команды разработки интернет-магазина.
Я занималась маркетинг-группой. Тогда мы тоже проводили интервью с пользователями, была табличка с данными, но они были не систематизированными. И еще информация из Яндекс.Метрики, которая показывает какие-то характеристики аудитории.
Однако нам хотелось копнуть глубже. Также у нас появилось больше продуктов в новом году, и хотелось провести детальное исследования по разным направлениям. Но поскольку ресурс ограничен, мы пока провели только по бумажным книгам. Это наш основной продукт. Было бы интересно и по новым направлениям поспрашивать, но там не так много пользователей сейчас.
— Давай перейдем непосредственно к кейсу с портретом аудитории. Расскажи, пожалуйста, как изначально вообще родилась задача по изучению аудитории? С какими проблемами вы столкнулись в этот момент?
С начала прошлого года мы запустили направление изучения аудитории.
Мы начали с глубинных интервью, затем пришли к формату, когда одновременно несколько пользователей, несколько корреспондентов опрашивают. Но это очень точечно получается, а UX Feedback позволяет сделать эту историю массовой. И мы думали запустить опрос для пользователей или, может быть, предложение пройти опрос и отправлять их на отдельную страницу.
Оказалось, что средствами UX Feedback можно сделать это в целом внутри виджета, никуда пользователя не перебрасывая. И такой длинный опрос пользователи даже проходят до конца. Самое любопытное, что там нет даже дополнительной мотивации, потому что мы ожидали, что за прохождение опроса стоит пользователей чем-то награждать и таким образом повысить количество респондентов.
— А как долго вы разрабатывали саму анкету? Она получилась довольно объемной. Меняли ли в процессе опросы?
У нас было три итерации этого опроса. Изначально мы его запустили в том виде, который был, чтобы собрать хоть какие-то данные. И потом, получая эти данные, мы поняли, что не все вопросы нам нужны. Не все вопросы мы можем вынести в какую-то задачу. Не все вопросы дают нам инсайты. После анализа данных мы пришли к выводу, что опрос стоит дорабатывать.
Например, один из вопросов был: «Почему вы покупаете в магазине Альпины?». Вот тут была проблема. Мы хотели узнать о преимуществах магазина, однако этот опрос проходили в основном те, кто приходил первый раз на страницу интернет-магазина. Хотя нас интересовали те, кто уже был нашим клиентом. Именно в связи с этим вопросом.
Мы подумали, что корректнее его будет задавать либо в письме после оформления заказа, либо на странице после оформления. Но у нас там есть уже несколько целевых действий, поэтому в итоге так и не решили, как поступить.
Мы поняли, что это не такая штука, которую можно составить, запустить и все. Нужно делать выводы после того, как получили какие-то уже первые данные. В любом случае будут какие-то доработки, и это абсолютно нормальная история.
—Как вы настраивали таргеты этого опроса?
Я бы сказала, что они не были настроены, то есть мы показывали опрос всем пользователям сайта. У нас были отдельные странички: с корзиной, с оплаченным заказом, с подпиской и так далее. И было разделение еще на десктоп и мобилку.
Однако какой-то практической пользы от того, что мы этот опрос разделили по устройству, мы не получили. Разделять имеет смысл, когда ты, наверное, тестируешь какие-то UX-штуки. А так, некоторые отличия в аудитории мобилок и десктопов, были и так очевидны без опроса.
Кроме того, склеивать данные из двух результатов опроса было неудобно. Я заводила промежуточную Google таблицу, где складывала результаты по каждому ответу и выводила из них среднее значение для того, чтобы сделать вывод о вопросе и об ответе на конкретный вопрос, независимо от платформы. Так что в следующей версии мы планировали убрать разделение по устройствам.
— Как вы настраивали временной промежуток, через который показывался опрос?
Мы посмотрели среднее время, которое пользователь проводит на странице и непосредственно отталкивались от него.
— Как долго опрос был у вас в работе? Были ли какие-то даты изначально установлены, либо это просто как-то так получилось в моменте?
Первая версия опроса провисела на сайте две недели. Вторая уже три с половиной недели, хотя мы изначально планировали сравнить одинаковые отрезки в две недели. Но получилось чуть дольше.
— Расскажи, как ты обрабатывала результаты.
Чтобы не выдавать каждому сотруднику доступ в UX Feedback, мне пришлось собрать это в каком-то третьем месте. Я сначала стала собирать это все в Google Doc, но документ получился на 60 страниц. Мало кто сможет дочитать такое до конца.В итоге, после моих доработок, получился документ, который можно отправить любым сотрудникам, которым это актуально.
Что там получилось внутри. Я показала первую страницу опроса, как она выглядела, описала и показала результаты страницы 1 по сравнению со страницей 2. Потому что это любопытно, сколько людей заходит в форму и сколько ее продолжают проходить.
Также я скринила, как выглядит для пользователя опрос и как выглядят результаты, потому что здесь может быть отличие в порядке. То есть мы хотели еще проверить, не сказывается ли порядок вариантов ответа на распределение итоговых ответов пользователей.
Там, где мы изучали возраст аудитории было немного сложно. Поскольку было две версии, мобилка и десктоп, а мне нужны были результаты в целом, то я склеивала одинаковые ответы внутри Google-таблицы и выводила из них среднее значение и затем рисовала отдельный график.
Потом у нас еще были варианты ответа в «Другое». Тут я сравнила с Яндекс.Метрикой, так как данные были похожи. Было любопытно, насколько там правдоподобно. Оказалось, что да, совпадает. В целом тут Яндекс.Метрике можно доверять, поэтому этот вопрос мы убрали в дальнейшем.
Чтобы это было проще читать, мне пришла в голову идея вынести результаты на самый верх. А потом подумала, раз уж у меня выводы готовы, это, наверное, именно то, что будет интересно сотрудникам. Из этого я уже стала делать презентацию. Туда я также выносила графики и инсайты, если были.
— Какие интересные инсайты удалось найти?
Для каждого вопроса мы определяли условную цель: если мы получим ответ, то как мы будем его использовать. В конечно итоге мы хотели увеличить время, проведенное в приложении Альпина Плюс, и для этого, например, нужно было понять, в какой период времени взаимодействовать с пользователем.
И вот мы видим, что пользователям комфортно читать вечером или перед сном дома. Хотя изначально казалось, что это как раз в утренние часы.
Также мы увидели, что много пользователей читают с детьми, а также в дороге много слушают, и в том числе на работе. То есть моя субъективная картина мира представления о чтении не совпала с большинством наших пользователей на сайте. И мне, допустим, как продакту это помогло увидеть реальность. То есть расширить представление о том, как пользователи взаимодействуют с продуктом, с книгами, с нашими платформами, с которыми они сталкиваются, и позволить нам сделать фокус на именно этих направлениях. Как мы можем повлиять на метрики, в каких областях мы можем сделать сейчас улучшения, в первую очередь, чтобы повлиять на опыт большинства пользователей.
— Получилось ли у вас достигнуть цели, которую вы ставили изначально с помощью исследований?
Я бы сказала, да. Для меня, наверное, главный результат этого исследования был в донесении этой информации нашему маркетингу. Ну и донесение этой информации внутри команды магазина и сотрудников, с которыми я работаю, с которыми мы наполняем бэклог.
Изучив аудиторию мы можем делать доработки не на ощупь, а точно понимая, что нужно пользователям. В данный момент мы не работаем над развитием интернет-магазина, так как планируется переезд на новую платформу. Но для нее мы собрали все инсайты в бэклог и проектируем новый интерфейс с учетом полученного фидбека.
В любом случае, мы узнали больше о своей аудитории и сформировали задачи для бэклога приложения.
— Что ты посоветуешь коллегам из смежной с вами сферы или, может быть, из другой, которым интересно узнать свою ЦА, которые только идут к идее знакомства с аудиторией?
Я посоветовала бы не тратить много времени на составление детального опроса, стараясь все предусмотреть.
Лучше составить минимальный набор вопросов, которые интересуют в первую очередь, и корректировать опрос каждые две недели на основе ответов респондентов.
Не старайтесь сделать идеальный опросник, отвечающий на все потребности, на все направления бизнеса. Спросите первое, условно говоря, что приходит в голову, и получив результаты, вы поймете, что еще хотите узнать, а что, может быть, узнавать не стоит.
Так у нас было со сферой деятельности, например. Хотелось сделать сегментацию по сфере деятельности, в которой заняты респонденты. Оказалось, что мы не будем использовать эту информацию никак в маркетинге, скорее всего. Результаты мы получили, но по сути, нам это никак не помогло. В итоге мы отказались от этого вопроса. Такой результат лучше, чем его отсутствие в любом случае.
