Yotitle — мощный инструмент AI для объединения и категоризации фидбека!
Подробнее
Кейс
Web
E-commerce
Как Аскона начала слушать пользователей и повысила конверсию на 15%
5 мин чтения
«Аскона» стала нашим клиентом на этапе бета-теста UX Feedback. Эта компания – крупнейший производитель анатомических матрасов в Восточной Европе. Ей принадлежат более 700 магазинов в России и СНГ, а сайт askona.ru ежемесячно посещают около 1,5 миллионов пользователей.
Проблема
До сих пор «Аскона» использовала обратную связь в «пост-обработке» – менеджеры по продажам передавали инсайты от пользователей маркетинговой команде. Из-за человеческого фактора эта информация была не такой полезной, как если бы поступала «из первых уст».
Поэтому компания обратилась к нам – она хотела узнать о пользовательской боли непосредственно от клиентов.
Как проходила работа и чего удалось достичь
Виджет на сайте
В первую очередь, мы установили на всех страницах askona.ru кнопку «Отзыв о сайте». Когда у пользователя возникала проблема, он мог в любой момент нажать на виджет и оставить развёрнутый комментарий. Этот инструмент помог узнать о большом количестве багов и сразу же их поправить.
Опросы на карточках товаров
Чтобы проверить, достаточно ли пользователям информации о матрасах, мы запустили соответствующие опросы на карточках. Он показывались, если человек задерживался на странице больше, чем на 90 секунд.
В случае, если пользователь выбирал вариант: «Нет, недостаточно», – ему предлагалось дополнить ответ комментарием. Так мы получили около 700 полезных инсайтов о том, что следовало бы добавить в карточки. Например, страну-производитель матраса или ввод точного размера.
Форма с вопросом на странице «Спасибо за покупку»
Третьим сценарием стала появляющаяся форма после оформления заказа. Когда пользователь завершал заказ, ему показывалась окно с вопросом: «Оформление заказа было удобным?»
Поскольку клиент уже совершил целевое действие, форма никак не повлияла бы на конверсию. Наоборот – пройдя весь пользовательский путь, человек делился проблемами, с которыми столкнулся. Так мы, например, узнали о неработающих промокодах или проблемах в корзине, из-за которых не всегда удавалось оформить заказ с первого раза.
24 230
ответов на странице
«Спасибо за покупку»
→
32.9%
конверсия в ответ
27 400
ответов с оценкой в виджете
→
4.1
средняя оценка сайта
«Благодаря UX Feedback конверсия на этапе оформления корзины выросла на 15%».
Адам Машитлов
Head of Digital Marketing в Аскона
История успеха
Head of Digital Marketing в «Асконе» Адам Машитлов рассказал нам, как работа с UX Feedback помогла его компании обнаружить серьёзные баги и о том, почему ей так важно слушать пользователей.
— Адам, чем ты занимаешься в Асконе?
Я работаю здесь полтора года, руковожу отделом продвижения и аналитики. Занимаюсь всем, что связано с e-commerce, строю e-com в Асконе. Мы создали отдел контент-маркетинга, направление e-mail-маркетинга, аналитики, SEO и performance, а также отдел репутации в сети. Все зачатки были под моим началом.
— Когда ты пришёл в Аскону, ты задавался вопросом, что пользователи думают о компании и о сайте? Это вообще важно?
Конечно, это очень важно. Потому что у нас у всех есть некая зашоренность. Менеджеры по продажам интернет-магазина видят сайт по-своему, мы, интернет-маркетологи, видим его по-своему. Мы не знаем, каким его видит обычный пользователь, обыватель. У нас покупают не интернет-маркетологи и не менеджеры по продажам, а те пользователи, о которых мы ничего не знаем.
Поначалу мы собирали обратную связь так: я просил, чтобы нам скидывали список багов, список того, о чём люди чаще всего спрашивают. Какой информации, например, не хватает в карточках товаров. Где, с какими сложностями сталкиваются при оформлении заказов. До сих пор я брал эту информацию у менеджеров по продажам, ну и плюс в системах аналитики. В тех рамках, в которых они позволяют.
— – А есть в такой модели сбора фидбека минусы?
Естественно, потому что менеджеры по продажам не замотивированы нам это рассказывать, у них стоит свой план продажи. А системы аналитики вообще не дают такого понимания – что хотят пользователи и что им мешает.
— Вы стали использовать UX Feedback одними из первых. Скажи честно, ты ожидал, что люди вообще будут писать хоть что-то?
Я ожидал, что будут писать. Но сколько их будет – об этом не думал.
— Какую основную боль для вас решил UX Feedback?
Мы выявили серьёзные баги, которые нам мешали зарабатывать. Я знал, что сайт у нас глючит, периодически баги я вылавливал сам. В системах аналитики доходил до некоторых моментов, уровней, где видел проблемы, например, у пользователей Samsung на мобилках. Дальше мог воспроизвести некоторые проблемы. Я понимал, что есть серьёзные косяки, но не знал, где они.
— Фидбек, который вы получаете, помогает вам лучше узнать ваших пользователей?
В первую очередь, фидбек помог нам выявить серьёзные косяки. Например, у нас закончился срок действия промокодов, которые мы отправляли клиентам за подписку. Получилось так, что 30-31 августа срок закончился, и в начале сентября люди получали просроченные промокоды и не могли применить их в корзине. Мы бы, наверное, этого бы и не заметили, если бы только спустя какое-то время к нам не обратился один из менеджеров интернет-магазина. Только через интернет-магазин мы бы это поняли. А так мы увидели шквал сообщений в UX Feedback, что не работает промокод, спохватились и исправили проблему.
Потом, когда мы поставили опрос на странице «Спасибо за покупку», мы получили более ценную информацию, фидбек оттуда был реально крутым. Некоторые моменты, как владельцы сайта, мы попросту не видели. Начали обращать на это внимание, анализировать в системах аналитики более глубоко и нашли более серьёзные проблемы.
— Вы замеряли количественные данные после исправления ошибок?
Сейчас мы выкатили новую корзину. А в старой в самом низу, после всех полей, у нас была, как и у всех, галочка «Согласен с личным договором оферты». Без её проставления человек не может отправить нам заявку. Галочка по умолчанию не стояла. Но ещё хуже то, что когда пользователь проходил по чек-ауту и оставлял пустыми или некорректно заполненными какие-то поля, галочку вообще нельзя было поставить.
А значит, заявка нам не отправлялась. Плюс, когда ты в полях исправлял информацию на корректную, всё равно у некоторых людей не получалось поставить галочку. Мы этого не знали и не видели.
Плюс там была вшита ссылка в текст «Скачать договор оферты», которая вела на какую-то страницу, где этот договор потом надо было скачать. Мы убрали ссылку и встроили скачивание договора в PDF по клику на неё.
— Как вы в дальнейшем планируете использовать UX Feedback?
У нас есть несколько новых фич, например, подбор матрасов. Он сделан в виде теста-опросника, несколько фильтров, и за 20-30 секунд ты получаешь выборку матрасов, которые реально подходят под твои предпочтения. Такой умной штуки на рынке ещё нет. Интересен был бы здесь, например, фидбек пользователей.
— Как ты считаешь, насколько клиентоориентированность важна компаниям в реалиях российского бизнеса?
Если говорить об Асконе, то у нас цель развития крутится вокруг индекса лояльности пользователей – NPS. И вокруг индекса поддержки сотрудников – eNPS. Поэтому в нашу концепцию клиентоориентированность ложится идеально. Мы понимаем, что есть ряд успешных зарубежных компаний, которые уже давно поставили индекс NPS во главу угла, и они развиваются в этом направлении.
Все мы понимаем, что сегодня привлечение одного нового клиента стоит дорого, проще его удерживать. Зачастую мы отбиваем расходы на его привлечение рекламой только на второй, третьей, четвёртой покупке. А может быть и дольше. Поэтому правильная стратегия – это лояльность клиентов. Реально слушать их боли и решать их.
Не знаю, как у нас с этим обстоят дела в России, но, мне кажется, уже появились зачатки такого отношения. Если взять несколько крупнейших компаний, они уже начинают как-то двигаться в этом направлении. Это видно, например, по проблеме репутации в сети. Если пользователь ругает компанию, то она сразу же постарается отработать этот вопрос. В Асконе я тоже запустил это направление.
А раньше что было? Нужно было писать претензии, звонить, стучаться. Сейчас это всё решается в сети. Нет, не потому, что компании такие добрые – они хотят деньги зарабатывать. Без лояльности клиентов, не слыша их, ты не заработаешь денег. Каждая компания, которая хочет процветать, обязана слушать своих клиентов.
