Как при помощи опросов по ссылке отслеживать динамику и перепроверять данные

Я много общаюсь с нашими маркетологами, и вот ко мне как-то пришли коллеги из e-mail маркетинга. Они в целом очень хорошо знают свою аудиторию, в том числе благодаря исследованиям: пару лет назад мы опрашивали читателей рассылки, чтобы собрать их портрет. Через год решили перепроверить данные, чтобы посмотреть динамику. Инструменты, которыми мы тогда пользовались, стали недоступны, поэтому решили работать через UX Feedback Link.

Нужно было воспроизвести прошлую анкету и снова собрать портрет аудитории, сделать сегментацию и посмотреть, есть ли разница между читателями рассылки, которые покупали у нас билеты на разные суммы. Мы поделили их на пять кластеров по среднему чеку. Сделали мы это у себя в выгрузке и дополнительные параметры вставляли в ссылку. То есть, не было пяти отдельных опросов, что сильно усложнило бы процесс работы.

Команда маркетинга идеально отработала со своей аудиторией в плане приглашений пройти опрос и так далее. У нас была хорошая конверсия, ― пользователи охотно заполняли анкету.

Была еще интересная история с картинками, которые мы добавили в опрос. У нас была подзадача проверить tone of voice, поэтому мы предложили пользователям выбрать стиль верстки письма из трех вариантов. Однако на мобильных устройствах это смотрелось не очень хорошо. Поэтому мы сначала спрашивали, с какого устройства человек проходит опрос. Те, кто выбирал десктоп, оценивали письмо с большими картинками. Те, кто использовал мобильное устройство, смотрели маленькие креативы, которые отображались на экране. Это нам позволила сделать логика UX Feedback. Получился разводящий вопрос, где каждый смотрел на свою «ветку» креатива.

Анкета ― это тоже своего рода продукт, которым пользуются люди. Поэтому мы все время думаем о том, как сделать так, чтобы нашим пользователям было удобно оставлять обратную связь.

Мы закладывали на сбор минимум неделю, так как здесь нужно учитывать специфику канала рассылки. По факту получилось даже дольше, потому что люди все продолжали проходить опрос. Но у нас не было ограничений по размеру выборки, потому что мы хотели собрать побольше фактуры.

Ответов получилось очень много. Например, на первый вопрос их было семь тысяч. Да, до конца дошло гораздо меньше людей, но конверсия все равно получилась высокой.

Как я говорила, мы хотели посмотреть динамику, и нам это удалось. У нас получилось сравнить интересную вещь по оценке рассылки. В прошлый раз мы выяснили, что людям сильно не хватало какой-то истории про выгодные билеты. Они ожидали, что будут некие подборки с выгодными предложениями, но рассылка тогда не была под это заточена. Так появился новый тип коммуникации, ― письма с рекомендацией билетов индивидуально для конкретного пользователя, в зависимости от того, где он находится. В новом опросе больше половины респондентов ответили, что им это новшество понравилось. И именно за него большинство пользователей ценят рассылку Авиасейлс.

Также у нас получилось сделать кластерный анализ и выделить три сегмента с разными тревел-предпочтениями и требованиями к рассылке.

Да, мы встретились с командой маркетинга, обсудили все, что получилось. Если говорить в общем, то было очень приятно работать с подобным исследованием, так как мы имели дело с очень лояльной аудиторией. Мы добавили много открытых вопросов, чтобы пользователи могли высказаться, поэтому какое-то время ушло просто на зачитывание комплиментов ребятам.

Я тут хочу подсветить, что не всегда нужно собирать фидбек, чтобы найти проблему. Получать позитивную обратную связь тоже полезно. Это очень мотивирует коллег на новые свершения и позволяет удостоверится, что работа идет в нужном направлении.

Подобные масштабные проекты обычно ложатся в основу стратегии команды. Они помогают определить, как будет проходить работа в ближайшее время, согласно найденным инсайтам. Так что результаты этого исследования будут в работе до следующего замера.