Авиасейлс – сервис для покупки авиабилетов. Каждый месяц продуктами Авиасейлс пользуются 18 миллионов человек.
В 2019 году Skift включил Авиасейлс в топ-25 перспективных тревел-стартапов, а в 2020 году Forbes поставил сервис на десятую строчку в рейтинге «20 самых дорогих компаний Рунета».
Лид команды маркетинговых исследований Мария Ячник рассказала об эффективной работе с метрикой CSI, и как ее адаптировать под свои нужды.
«У нас получился следующий список параметров, из которых сложился наш CSI: цена, скорость работы, общее удобство и дополнительные услуги. Если какой-то из них получает низкий балл, то мы задаем дополнительный вопрос о том, что пошло не так».
лид команды маркетинговых исследований
— Давай начнем с предыстории. Расскажи, как вы пришли к этой задаче?
Авиасейлс работает как метапоисковик: мы показываем пользователям не только множество вариантов билетов, но и опции, где эти билеты можно приобрести. Все это наши партнеры: авиакомпании и онлайн тревел-агентства, которые «отвечают» за самый важный этап ― оформление и оплату билета.
Коллеги из «интеграций» (так мы называем отдел, который работает с партнёрами) попросили нас собрать обратную связь как раз на стадии, когда пользователь переходит к покупке билета. Мы обдумали задачу и поняли, что лучшим решением здесь будет работа с метрикой CSI (Customer Satisfaction Index).
Мы выбрали её, потому что она помогает быстро узнать, что пошло не так. В отличие, например, от CSAT (Customer satisfaction score), когда пользователю задают один общий вопрос, а какие-то детали можно выяснить только при помощи дополнительных вопросов.
— Как вы выбрали метод решения кейса?
У CSI есть один проблемный момент ― это довольно объемная анкета.
Сначала пользователи оценивают, насколько им важен тот или иной параметр, затем — насколько они удовлетворены этим параметром при взаимодействии с сервисом. В итоге получается много вопросов. Поэтому мы стали думать, как можно облегчить этот процесс для пользователя.
В конечном итоге пришли к тому, чтобы сначала вывести вес параметров отдельным опросом, а затем включить их в формулу. И далее собирать только оценку понравилось/не понравилось в моменте. И конечно, у нас уже был инструмент, который идеально подходил к этой задаче ― UX Feedback.
— Как вы спрашивали пользователей о важности тех или иных параметров?
Во-первых, необходимо было спросить тех юзеров, у которых уже был опыт покупки через Авиасейлс. Поэтому в самом начале мы задавали вопрос: «Покупали ли билеты за последние три месяца».
Следом мы спрашивали пользователя про конкретный параметр, например, дизайн. Формулировка была такая: «Насколько вам важен приятный дизайн, когда вы уже нашли билет и собрались его купить». «Важность» предлагали оценить по пятибалльной шкале. Было опасение, что всем параметрам (а всего их было 10) поставят пятерки, но такого не случилось: у нас в результате получился разный набор оценок.
Третьим вопросом мы спрашивали про все остальные параметры. Они были указаны списком, и пользователи могли выбрать несколько пунктов, которые считают наиболее важными при оформлении билета. Получается, что на каждый из десяти параметров, у нас был отдельный опрос с несколько видоизмененной анкетой. Мы хотели, чтобы сначала юзер оценил один параметр, а потом его же в сравнении с другими вариантами.
Также мы разделили эти опросы еще на два блока: отдельно для десктопа и mobile web. В итоге их получилось 20. UX Feedback позволяет не делать такое разделение и спрашивать все вместе, но нам было так удобнее, чтобы смотреть наполняемость ответов отдельно по платформам.
— Какие вы получили результаты?
Все эти 20 опросов мы объединили в одну базу и на этой основе, в первую очередь, появился рейтинг параметров. Так мы поняли, какие из них необходимо будет включить в опрос CSI. Как мы и предполагали, лидером были ценовые параметры. Если вы что-то продаете, без цены никуда. Впрочем, было и кое-что необычное. Наличие всей детальной информации беспокоит пользователей больше, чем, например, скорость работы сайта.
В итоге, у нас получился следующий список параметров, из которых сложился наш CSI: цена, скорость работы, общее удобство и дополнительные услуги. Если какой-то из них получает низкий балл, то мы задаем дополнительный вопрос о том, что пошло не так.
Получается, у нас есть переменные из СSI и «вес» каждого параметра, который используется в формуле. Параметры мы получили благодаря предварительному опросу через UX Feedback.
Команда постоянно следит за результатами и уже есть интересные инсайты. Важно, что мы понимаем, какой именно из этих параметров тянет общую оценку вниз и какой фидбек нам нужно передать партнеру.
— Что будет дальше с этим опросом?
У нас есть сейчас постоянный «вес» параметров, но это не значит, что он будет оставаться таким всегда. Периодически будем перепроверять, ничего ли не изменилось на стороне пользователя.
