Газпром Бонус — мультисервисная подписка-конструктор, позволяющая оформить подписку с неизменным набором предложений, который закрывает ежедневные потребности пользователей. Подписку можно расширить дополнительными предложениями в различных категориях на свое усмотрение. Это скидки и кешбэк от партнёров за небольшую доплату: медицинские лаборатории и центры, магазины косметики, электроники и товаров для дома, музыка без рекламы, путешествия и бронирование отелей, заказ еды и многое другое.
Продакт-менеджер Мария Кажикина рассказала о результатах большого редизайна сайта, и какую роль в этом сыграла обратная связь.
«Пользователи говорят, что сервис стал намного удобнее и они получили именно то, что хотели. Более того, количество подключаемых дополнительных предложений на пользователя превысило наши ожидания и эта цифра продолжает расти».
Продакт-менеджер
— Расскажи, как вы пришли к тому, что вам необходим редизайн?
Это был не столько редизайн, сколько перезапуск продукта. Ранее мы продавали подписку и отдельные тематические пакеты к ней. Однако нам стало понятно, что текущая версия продукта не соответствует запросам пользователей. Мы получали обратную связь от пользователей вроде: «Зачем мне покупать целый пакет "Здоровье", если мне из него нужен только "Инвитро"». Также по аналитике мы видели, что те, кто покупал пакеты целиком (в них было от 5 до 13 предложений), использовали только 1-2 предложения. Так мы поняли, что система базовая подписка+пакет не очень гибкая. Поэтому мы пошли в сторону большей кастомизации, разделив эти пакеты на отдельные дополнительные предложения.
Впрочем, в текущем дизайне это было сделать сложно, потому что интерфейс был полностью заточен под пакетную историю. Так мы пришли к необходимости редизайна. Это заняло у нас довольно много времени, ― примерно 6-7 месяцев. Начиная от разработки концепции, заканчивая выпуском в прод.
После этого мы наблюдали за нашим NPS, который за это время заметно вырос, перейдя из «красной» зоны в «зеленую». Мы продолжаем измерять показатель в динамике, и с каждым разом он становится все лучше. Это подтверждает то, что мы идем в правильном направлении. Изменилась и обратная связь от пользователей: она стала более конструктивной и позитивной по сравнению с прошлым.
Что касается бизнес-метрик, мы видим, что наши клиенты активно покупают отдельные дополнительные предложения. Отдельная проблема заключалась в том, что мы сформировали пакеты по тематикам, например, «Красота», «Здоровье», «Развлечения» ― все это шло отдельно. Так что пользователям надо было купить все три, даже если их интересовало только одно предложение из каждого. А это 300 рублей дополнительно к базовой подписке. Получалось для многих невыгодно, особенно в долгосрочной перспективе. Теперь же подпиской можно пользоваться, как конструктором, так что пользователь знает, что он всегда может докупить то, что ему нужно из любой категории и это не будет дорого.
— На чем еще, кроме перехода от пакетов к конструктору, строился вариант продукта, который в итоге вы вывели в прод? Какие метрики для вас были важны? Как вы их замеряли?
Для нас важно утилизация ― под ней мы понимаем использование подключенного дополнительного предложения или предложения внутри подписки. У нас в подписке сейчас семь предложений и мы понимаем, что не все из них будут использованы, потому что кто-то приходит ради мобильной связи, кто-то ради кино и так далее. Поэтому одна из основных метрик у нас ― это утилизация. Мы ее измеряем нашими системами аналитики и сейчас видим, что она тоже подросла и близится к целевым значениям.
Для нас это важно, потому что чем больше пользователь утилизирует продукт, тем сильнее ощущает его ценность. А мы стараемся доносить ценность подписки с точки зрения выгоды. Посыл примерно такой: «Трать меньше ― экономь больше». Здесь мы видим корреляцию метрики утилизации с LT и LTV, то есть пользователи, которые используют большее количество предложений, имеют более высокие показатели по LT и LTV. Эти подписчики видят реальную выгоду от использования продукта.
Тут еще стоит добавить несколько слов про другую важную для нас метрику ― долю подписчиков с подключенными дополнительными предложениями. Продажа дополнительных предложений ― один из способов монетизировать продукт и вовлечь в него пользователей, поэтому мы пристально следим за этой метрикой. После редизайна и перезапуска продукта она подросла.
— Были ли какие-то метрики, которые вы замеряли до редизайна при помощи UX Feedback?
Это были какие-то точечные замеры в части пользовательского поведения, оценки клиентских путей, например, насколько понятно, как оформлять подписку, насколько легко взаимодействовать с сайтом и так далее. Это, скорее, про общее впечатление и удовлетворенность пользователя от продукта.
У нас не изменилась метрика CES. Мы спрашивали, насколько легко оформлять подписку. Она у нас и с пакетами была неплохая, где-то в районе четырех. Сейчас она находится на том же уровне. Для нас это хороший показатель, потому что мы изменили клиентский путь ― сделали корзину в зоне до авторизации, и это могло стать своего рода чувствительным моментом. Но оценка не изменилась, и для нас это знак, что мы все сделали правильно. Пользователи понимают, что им нужно сделать, чтобы оформить подписку и докупить дополнительные предложения.
— Какие основные аспекты на сайте затронул редизайн?
Мы в целом поработали над нашей главной страницей, потому что раньше она была достаточно длинной. Вебвизор нам показал, что пользователи редко доходят до конца страницы, сейчас этот показатель существенно вырос. Также уменьшилось количество проскроллов.
Помимо этого мы работали над различными визуальными элементами, например, доработали основной баннер, который раньше занимал больше трети первого экрана. Пользователи нам писали, что заходя на сайт, они сначала вообще не понимали, о чем подписка Газпром Бонус. Соответственно мы ужали баннер, то же самое сделали с блоком подписки, где сделали карусель и вынесли самые выгодные предложения бренд-партнеров. Так пользователи сразу видят, что мы предлагаем.
Ниже у нас находится блок с дополнительными предложениями. Их мы настраиваем согласно тому, что может быть наиболее интересно пользователям. Также у нас появились плашки с указанием выгоды и наиболее популярных или новых дополнительных приложений.
Дополнительно у нас появился раздел «Каталог», так как его не было в предыдущей версии. Это некий предвестник того, что мы хотим стать своего рода маркетплейсом полезных предложений и агрегатором партнеров, которые предлагают скидки, бонусы, кэшбэк и так далее. Здесь можно посмотреть все дополнительные предложения по категориям и выбрать необходимую.
Еще одно большое изменение ― это поиск. Раньше в нем не было необходимости, но сейчас у нас уже около 80 партнеров и эта цифра продолжает расти. Так что без этой фичи не обойтись. Судя по нашей внутренней системе аналитики и вебвизору, поиск ― это тот функционал, который все очень ждали.
Я уже упоминала, что у нас появилась доавторизационная корзина, потому что раньше при попытке посмотреть, что пользователь туда положил, ему сразу предлагалось авторизоваться. Это было весьма неудобно. Сейчас корзину можно посмотреть до момента оплаты, редактировать ее, вводить промокоды, посмотреть итоговую сумму и оценить общую выгоду, с тем чтобы принять решение об оплате подписки.
— Сошелся ли у вас пазл ожидания/реальность? Какую реакцию пользователей вы прогнозировали?
Это уже не первый редизайн и перезапуск продукта для нас. До этого подписка была единой и мы ее разбивали на отдельные пакеты. Там мы столкнулись с негативной реакцией, потому что раньше пользователи за 200 рублей получали 30 предложений. После появления пакетов, они вынуждены были платить в разы больше, если все сложить вместе. Но это был наш первый шаг к тому, чтобы сделать подписку более кастомизируемой.
Теперь, когда мы разбили пакеты на отдельные дополнительные предложения, переживали, что снова будет много негатива. Однако такого фидбека мы почти не получаем ― пользователи говорят, что сервис стал намного удобнее и они получили именно то, что хотели. Более того, количество подключаемых дополнительных предложений на пользователя превысило наши ожидания и эта цифра продолжает расти.
— Как вы поняли, что редизайн удался?
Мы отправляли NPS-опрос пользователям в январе, до перезапуска продукта, который состоялся в феврале. Это было сделано для того, чтобы было с чем сравнивать после редизайна. Отмечу, что NPS ― важный для нас индикатор для дальнейшего развития продукта.
После январского замера наш индекс потребительской лояльности находился в «красной» зоне, но после редизайна он заметно подрос (на 29%) и перешел в «зеленую» зону. Это не идеальный показатель, потому что мы знаем бенчмакри по рынку, но тем не менее, для нас это была большая победа.
Более того, этот результат подтолкнул нас к тому, чтобы запланировать перезапуск реферальной программы в 2024 году. Она у нас уже есть, но там необходимо поработать над мотивационной частью. Это важно, потому что реферальные пользователи обычно остаются с нами надолго и имеют хорошие показатели по основным метрикам
— Расскажи подробнее, как именно вы замеряли NPS?
Здесь мы использовали UX Feedback Link, отправляли e-mail с ссылкой на опрос. За основной сегмент мы брали пользователей с активной подпиской, которые пользуются ею от трех и более месяцев. Мы получили хорошую конверсию, в том числе и потому что мы сделали редизайн макета. Также у нас есть гипотеза, что те пользователи, которые получили письмо, были действительно рады изменениям в продукте и хотели поделиться с нами обратной связью.
— Какой совет ты можешь дать коллегам, которые находятся только в начале пути и боятся поймать волну негатива от пользователей, но при этом понимают, что редизайн нужен?
Хочу дать важный совет в части UX-тестов. До запуска редизайна в прод необходимо собрать больше респондентов и пройтись с ними по прототипам на всех этапах проектирования. Эта обратная связь очень важна, когда ты проектируешь интерфейс. Лучше на старте попробовать учесть все возможные сценарии при помощи фидбека от пользователей.
Второй совет, ― больше общаться с пользователями, в том числе и при помощи глубинных интервью. Не всегда то, что ты предлагаешь пользователю, закрывает его нужды ― возможно у него «болит» что-то еще. Не стоит во всем полагаться на свою экспертизу, потому что лучше всего о пользователе расскажет он сам.
