Газпром Бонус — мультисервисная подписка-конструктор, позволяющая оформить подписку с неизменным набором предложений, который закрывает ежедневные потребности пользователей. Подписку можно расширить дополнительными предложениями в различных категориях на свое усмотрение. Это скидки и кешбэк от партнёров за небольшую доплату: медицинские лаборатории и центры, магазины косметики, электроники и товаров для дома, музыка без рекламы, путешествия и бронирование отелей, заказ еды и многое другое.
Продакт-менеджер Мария Кажикина рассказала о том, как в компании работают с обратной связью, и как она помогает выявлять скрытые боли пользователей.
«Обратная связь ― один из индикаторов качества нашей работы, а растущие метрики ― подтверждение того, что мы решаем задачи пользователей и закрываем их боли».
Продакт-менеджер
— Как вы работали с обратной связью до UX Feedback
Мы использовали Google-формы, если нам нужно было узнать о каких-то конкретных точках клиентского пути. Но это было не очень удобно, потому что мы присылали опросы через некоторое время, например, после оформления подписки. Получалось, что мы собирали сначала какую-то «критическую» массу пользователей, причем, это происходило не на постоянной основе. То есть, человек оформил подписку, через две недели мы его спрашивали, насколько ему было удобно совершить это целевое действие. Конечно, пользователь уже забыл о своих впечатлениях.
Также мы проводили и продолжаем проводить качественные исследования, например, UX-тесты, глубинные интервью и так далее. Еще у нас была практика использования колл-центра для замера NPS и CSI.
— Расскажи о том, как появилась идея использовать UX Feedback и откуда вы о нас узнали?
Про UX Feedback мне рассказала моя первая руководительница в этой компании, она сотрудничала с вами на нескольких предыдущих местах работы. Она говорила, что это must have для нас.
— Что стало определяющим фактором при принятии решения о сотрудничестве?
Результаты пилотного проекта. Мы примерно представляли, что это такое, но не знали, насколько это действительно круто и удобно. Например, нужно совсем немного времени, чтобы создать какое-то правило и дополнить его ключевыми словами или словами-исключениями. Раньше это было много Excel-файлов, разные каналы получения данных, ручная категоризация и так далее. А сейчас все быстро, сразу виден результат.
— Получается, с нашим появлением стало проще обрабатывать текстовые комментарии. Были ли еще какие-то большие изменения?
Мы стали оперативно измерять индексы удовлетворенности и лояльности и в целом понимать оценку отдельных участков клиентского пути. Мой самый любимый пример ― это этап оплаты подписки. За все время средняя оценка была на уровне 4.3-4.4, что выглядело весьма хорошо. Казалось, что нет повода что-то менять. Но когда мы погрузились в текстовые комментарии, то увидели топ тематик, которые волнуют пользователей. И в первую очередь писали про проблему с оплатой. У пользователей не получалось совершить эту операцию, кто-то сразу оставлял комментарий, кто-то пытался еще раз, кто-то сразу уходил.
Мы собрали все комментарии на эту тему и построили несколько гипотез. Собрали аналитику по неудачным оплатам и повторным попыткам и в итоге обнаружили, что со стороны эквайринга не все хорошо работает. Мы передали коллегам ряд предложений по улучшениям и надеемся, что это позитивно повлияет на конверсию. Потому что обидно потерять пользователя, который дошел почти до самого конца и споткнулся, например, на том, что на ввод данных карты на странице эквайринга есть всего пять минут, а не 10.
— Расскажи, пожалуйста, о том, как вы работаете с пассивным виджетом.
Пассивный виджет был у нас во время пилотного проекта, есть он и сейчас. Через него мы получаем много полезной информации. Я уже говорила, что мы много работаем с текстовыми комментариями, регулярно их тегируем, смотрим соотношение тематик. Тут сразу заметно, что лидирует отключение подписки. Пользователи, по всей видимости, не находят точку входа к отключению подписки или не понимают, как они могут это сделать.
Можно было бы оставить все как есть, так как располагать кнопку отписки не на виду ― это общепринятая практика, которая в краткосрочной перспективе приносит успех. Однако мы решили пойти по другому пути и взяли эту историю в работу, так как удобство и комфорт пользователей для нас в приоритете.
Еще одно наблюдение про пассивный фидбек: я обращала внимание, что приходит много комментариев с вопросами. Например: «Как удалить учетную запись?». Кажется, что пользователи ждут в моменте ответы на эти комментарии и возможно путают это с формой обратной связи нашей поддержки или чат-ботом. Поэтому мы разместили ссылку на форму обратной связи в пассивном виджете, и таких вопросов стало заметно меньше. При этом нельзя сказать, что это сильно загрузило нашу службу поддержки. Все работает в штатном режиме.
— Мы еще с вами запускали кампанию с вопросом о том, с какой целью пользователь зашел на сайт. Получилось ли добыть из нее ценные инсайты и закрыть какие-то гипотезы?
Тогда мы увидели, что у нас есть определенный разброс по этим самым целям. И тут даже появилась гипотеза, что наверное кампанию еще нужно доработать. Мы получали разные текстовые ответы из открытых комментариев вроде «Я пришел активировать предложение», а этого варианта в перечне не было. Соответственно, пользователь выбирал, например, «проверить подписку», за счет этого мы не смогли детализировать обратную связь. В будущем мы планируем доработать эту кампанию и запустить снова. Это поможет нам с большей точностью ответить на вопрос, зачем к нам приходят пользователи.
— Расскажи еще, пожалуйста, о той классной презентации, которую вы делали на команду о результатах кампаний.
В первую очередь, я собирала ее для коллег из продуктового департамента. Мы стараемся собираться раз в месяц на большой синк, где смотрим цифры, аналитику по основным метрикам, пользовательский фидбек, результаты исследований и так далее.
Мы вместе анализировали каждый виджет отдельно и генерировали различные гипотезы, почему возникла та или иная проблема у пользователей и как мы можем это исправить. В частности, мы разбирали историю с пассивным виджетом и комментариями по поводу отмены подписки, про которую я рассказывала раньше.
В конце каждого из виджетов я приводила свои выводы, над которыми мы уже размышляли вместе с коллегами: предлагали новые гипотезы, решения, что можно внедрить быстро, что потребует больше времени и так далее. Таким образом у нас пополняется бэклог. Если задачи с высоким приоритетом, то мы понимаем, что нужно “чинить” срочно. А если что-то «болит» не так сильно, то этому присваивается более низкий приоритет с целью вернуться к этой задаче позже.
— Как вы планируете дальше работать с обратной связью? Есть ли уже какие-то наметки?
Сейчас мы сосредоточены на том, чтобы решить проблему с эквайрингом. Это последний этап воронки, который заметно влияет на конверсию. Поэтому очень важно довести этот вопрос до конца оперативно.
Мы точно будем продолжать замерять NPS и удовлетворенность пользователей, так как нам важно отслеживать, как будет меняться тот или иной индекс по мере обновления продукта.
Обратная связь ― один из индикаторов качества нашей работы, а растущие метрики ― подтверждение того, что мы решаем задачи пользователей и закрываем их боли.
