Yotitle — мощный инструмент AI для объединения и категоризации фидбека!
Подробнее
Кейс
Web
Здоровье
Как Горздрав прислушался к пользователям и сотрудникам колл-центра, повысив конверсию в первой итерации
5 мин чтения
«Горздрав» – сеть аптек, насчитывающая более 1200 точек в Москве и Санкт-Петербурге. Ежемесячно сайт gorzdrav.org посещают больше 1 миллиона уникальных пользователей.
Проблема
«Горздрав» пришёл к нам с высоким процентом пользователей, выходящих с сайта в процессе оформления заказа. Чтобы понять причины проблемы, компания использовала платформу UX Feedback.
Как проходила работа и чего удалось достичь
Форма с вопросом на странице «Спасибо за покупку»
В первую очередь, мы использовали сценарий на странице «Спасибо за покупку». Мы спрашивали у пользователей, насколько удобно было оформить заказ, и просили у них советы по улучшению этого опыта.
Как и в других кейсах, этот приём позволяет получать ответы с высокой конверсией: в данном кейсе – около 30%. Только что оплатив товар, каждый третий покупатель охотно делится своими свежими впечатлениями. В том числе, так мы узнали о некоторых проблемах, которые могли стать причиной ухода в процессе оформления заказа.
Опрос в процессе оформления заказа
Ещё один принесший важные инсайты сценарий мы использовали на пути к покупке. Мы взяли среднее время, которое пользователи проводили в корзине, прежде чем уйти из неё. И показывали опрос: «Мешает ли вам что-то оформить заказ быстрее?» – тем людям, которые по его истечению ещё не совершили покупку.
Самые очевидные ошибки, о которых писали пользователи, мы правили через Google Optimize, чтобы не отвлекать программистов компании от их бэклога. Это инструмент A/B-тестирования, который позволяет распределять трафик между двумя версиями страницы и менять их. Мы подсветили функционал, который ранее был незаметен пользователям, и заменили заголовок на призыв к действию. В результате теста конверсия в покупку у новой версии корзины сталана 7% выше.
Комплексная работа по методологии Voice of the Customer
Чтобы лучше понять проблемы и «боли» аптечного рынка, мы провели несколько офлайн-исследований. Команда UX Feedback организовала серию интервью с операторами колл-центра, которые помогают оформлять заказы. Это те люди в компании, которые знают чуть ли не о самом большом количестве проблем клиентов. И эта информация редко доходит до продуктового отдела.
Так стало известно о ещё нескольких критических багах, о которых клиенты пишут и говорят уже несколько лет. До последнего момента они хранились в бэклоге, хотя по своему характеру должны были быть приоритетными, поскольку непосредственно влияли на показатели компании.
Промежуточные результаты работы – больше 22 тысяч отзывов в виджете и 37 тысяч в опросах, общая оценка сайта повысилась с 4.2 до 4.4 по пятибалльной шкале (этот показатель напрямую коррелирует с конверсией в покупку). CR в процессе оформления заказа выросла на 7%.
22 562
ответа с оценкой в виджете
→
12.5%
конверсия в ответ
«Мы стали очень быстро получать фидбек и «боли» от пользователей. Раньше такими источниками были колл-центр или выгрузка из CRM.
Разобраться в отзывах было сложно, тратить на это несколько дней – проблематично. Но проблема решилась благодаря UX Feedback».
Денис Катков
арт-директор «Горздрав»
История успеха
Арт-директор «Горздрава» Денис Катков рассказал нам о том, как UX Feedback помогает ему быстрее решать привычные задачи.
— Расскажи о себе и о компании, в которой работаешь.
Меня зовут Денис Катков, я работаю в компании «Горздрав». Мы занимаемся розничной продажей лекарственных препаратов в Москве и Питере. В компании я являюсь арт-директором и создаю цифровые продукты, моё направление – именно digital. Я пришёл сюда не так давно, поэтому многие нюансы были для меня открытием.
— Ты приходишь в новую компанию и не понимаешь, что происходит – какие существуют процессы, проблемы, «боли» и т.д. Как разрешается это непонимание?
У меня история знакомства с проблемами компании всегда происходит в два этапа. Первый – когда ты смотришь незамыленным взглядом, как бы со стороны пользователя, и фиксируешь эти проблемы наперёд. Потому что есть такая особенность, что когда потом начинаешь работать на новом месте, ты забываешь обо всём этом. Второй – когда ты погружаешься внутрь компании, тут есть свои нюансы. Фидбек о проблемах ты можешь получить, как правило, от самих сотрудников, которые варятся в этом. Плюс «внутренняя» обратная связь – CRM, которая агрегирует фидбек от клиентов.
На моём предыдущем месте работы мы так и действовали. Но потом начали использовать UX Feedback. Мы стали очень быстро получать фидбек и «боли» от пользователей. Раньше такими источниками были колл-центр или выгрузка из CRM. И разобраться в этом было очень сложно. Тратить на это несколько дней было проблематично. Но эта проблема решилась как раз благодаря UX Feedback.
— Какую основную боль для тебя закрывает UX Feedback?
Для меня это обратная связь, когда ты выкатываешь какой-то новый продукт и сразу можешь получить про него фидбек. И понять его в контексте тестирования через вебвизор. Ты смотришь вебвизор, видишь, что у пользователя есть проблема в интерфейсе. И накладывая это на отзывы ты понимаешь, в какой контекст погружать эту проблему. Могут всплыть очень неочевидные вещи, которые нужно дорабатывать в интерфейсе.
— Были ли такие моменты, когда сервис помогал проверить какие-то быстрые гипотезы?
Да, и это происходило всегда в течение нескольких часов. Можно было запустить тест, собрать и обработать фидбек. И за пару дней собрать достаточное количество информации для того, чтобы принять решение – делать продукт или нет, делать фичу или нет. Это очень круто, потому что в классической методологии, по которой нас учили работать, это долгие-долгие недели. Когда ты подготавливаешь интервью, готовишь макеты, сценарии использования, и только после этого ты идёшь делать тест. Это дорого и долго. Разработка продуктов из-за этого растягивалась.
— «Горздрав» – один из первых проектов, над которым мы работали более комплексно. В том числе, собирали фидбек по модели Voice of the Customer в офлайн-точках и у сотрудников. Расскажи вкратце, что было сделано и какие проблемы это для вас решило.
Здесь, на самом деле, была очень неожиданная история. Понятно, что у компании всегда есть какие-то проблемы, но их масштабы непонятны, пока не начнёшь общаться со своими клиентами. Когда мы начали общаться через сервис, мы поняли, что есть огромное количество проблем, которые мы отсортировали. Первой из них была проблема цены.
Она трансформировалась не просто в фичу-доработку, а в изменение глобального процесса в компании. Оказалось, что правка требовалась не на уровне интерфейса. Это происходило в несколько итераций. Первая – понять, какие проблемы у пользователей возникали в процессе оформления заказа на нашем сайте. После чего мы собрали обратную связь и пошли общаться с сотрудниками колл-центра – как они отрабатывают этот негатив. Потом было необходимо оттестировать на пользователях нашу гипотезу. Это получилось сделать достаточно быстро и эффективно. В первой же итерации мы получили повышение конверсии.
— Где вы искали респондентов для интервью?
На абсолютно разных площадках. И через друзей, и через ресёрчеров, в общих каналах, в которых мы варимся. И, конечно, через UX Feedback. Были респонденты, которые за свой же интерес за счёт высокой лояльности к бренду согласились на тестирование. По сути, это и была наша репрезентативная группа, которую нам даже не пришлось искать. Нужно было только разместить при помощи UX Feedback небольшой опрос на сайте и «захватить» их контакты.
— Как ты считаешь, насколько важно для российских компаний слушать своего пользователя, контактировать с ним? Зависит ли от этого рост?
В глобальном смысле сейчас это болезненная тема для всего рынка. Потому что все устои, которые сформировались в компаниях, идут изнутри, все инициативы исходят изнутри. Все забывают при этом о реальном потребителе, который пользуется вашим продуктом каждый день. Его не слышат, и это стена, которую необходимо разрушать.
Компании, которые начнут слушать своих клиентов, выиграют намного больше и будут развиваться вместе с рынком. А конкуренты, которые не смогут построить доверительные отношения с покупателем, скорее всего, проиграют.
