Yotitle — мощный инструмент AI для объединения и категоризации фидбека!
Подробнее
Кейс
Web
E-commerce
Как Hoff услышал Голос пользователя и использовал его в улучшении продукта
5 мин чтения
С ноября 2018 года UX Feedback помогает компании Hoff улучшать пользовательский опыт.
Сеть гипермаркетов Hoff – одна из крупнейших мебельных сетей в России. Ей принадлежит 39 магазинов мебели в 16 городах, гипермаркеты Hoff ежегодно посещают более 16 миллионов человек, а посещаемость сайта hoff.ru составляет более 66 миллионов посетителей в год. Интернет-магазин приносит компании около 15% всей выручки, которую она генерирует.
Проблема
Команда Hoff обратилась к нам сразу с несколькими проблемами. Компания осознала – чтобы расти дальше, нужно услышать своих пользователей. Узнать именно у них, в каких векторах должна вестись работа над новым сайтом и проектом в целом.
Кроме того, Hoff хотела собирать обратную связь внутри отдельных участков CJM. Это помогло бы понять, как пользователи оценивают прохождение каждого этапа.
Как проходила работа
Поанализировав задачи и цели компании, мы разработали для Hoff несколько сценариев:
Вопрос о пользовательском опыте на странице «Спасибо за покупку»
Так как основные проблемы и опасения клиента были связаны с корзиной, нужно было понять слабые месте для сегмента купивших пользователей. Для этого мы интегрировали формы для сбора фидбека на страницу «Спасибо за покупку». Пользователи, только что купившие товар, активно делились с компанией полезным фидбеком и рассказывали обо всех проблемах и багах, встреченных на пути.
Опрос на карточках товаров
Нужно было проверить гипотезу – хватает ли пользователям информации на карточках товаров. Обычно люди, покупающие мебель, хотят, чтобы описания были максимально полными. Возможно, при выборе у пользователей возникали вопросы, на которые не было ответов на сайте. Так мы запустили опросы на карточках товаров, и в результате, по следам пользовательских советов, было доработано свыше 1000 страниц.
Виджет «Отзыв о сайте»
Для сбора пассивной обратной связи мы использовали виджет. Обычно он устанавливается на всех страницах сайта и служит SOS-кнопкой. Всякий раз, когда у пользователя сайта возникала проблема, у него была возможность тут же сообщить о ней в несколько кликов.
С помощью виджета компании удалось обнаружить баги, о которых никто даже не подозревал.
Категоризация обратной связи
По итогам каждого месяца мы выгружали все отзывы из личного кабинета и категоризировали их по проблемам и нуждам пользователей. Это помогло компании выставить приоритеты для разработки и начать решение проблем с самых важных.
Что получилось
Hoff полностью переделала корзину, в том числе добавила в неё несколько фич по просьбам пользователей. По предварительным данным A/B-теста, конверсия нового чекаута на 5% выше. Рейтинг удовлетворённости сайтом вырос с 3.9 до 4.5 по пятибалльной шкале. Этот показатель тоже напрямую связан с конверсией – пользователи, довольные сайтом, с большей вероятностью совершат покупку.
29 400
отзывов с оценкой
→
4.5/5
средняя оценка новой корзины
«До UX Feedback мы не слышали Голос пользователя».
Михаил Гольнев
Head of Product-менеджер Hoff
История успеха
Head of Product-менеджер Hoff Михаил Гольнев рассказал нам, зачем работать с обратной связью, почему компания борется за лояльность и как UX Feedback помог улучшить её новый сайт.
— Расскажи немного о себе, что именно ты делаешь в Hoff?
Я занимаюсь развитием нашего сайта Hoff.ru и приложения на Android и iOS.
— Пробовал ли ты до этого работать с обратной связью?
Да, конечно. Я изначально пришёл на роль продакт-менеджера в отдел маркетинга. Задача была очень расплывчатой: нужно повышать конверсию на сайте. Мне повезло, что со мной тогда работал хороший аналитик. Мы вместе формировали гипотезы и понимали, что есть много задач, которые бы мы хотели вместе делать – что-то улучшать. Но никто не задумывался, нужно ли это пользователям. Мы находились в таком первобытно-общинном строе, когда нужно «фигачить» задачи.
Постепенно я начал приводить всех в чувства, предложил делать опросы. Нам нужно было понять, в каком направлении двигаться. Потому что двигаться в разных направлениях – значит стоять на месте. Мы попробовали делать опросы с помощью SurveyMonkey. Они достаточно доступны, но проблема была в том, что в компании не было людей, умеющих задавать правильные вопросы.
— Ты пробовал какие-то другие решения после этого?
Мы пользовались Яндекс.Метрикой, Яндекс.Вебвизор и только позже узнали, что есть зарубежные аналоги типа Hotjar. Но он достаточно дорогой. В целом, из ценного на тот момент у нас были только опросы. Мы начали двигаться от клиента и смотрели, в каких категориях у нас идет просадка по конверсии. Еще мы начали обзванивать клиентов – это была первая обратная связь, которую мы получали напрямую.
Так мы, например, выяснили, что люди не покупают кухни в интернет-магазине, потому что им нужно их пощупать, посмотреть столешницу, фасад. У нас на тот момент ещё и фотографий было мало.
Мы пробовали кастдевить. Просили людей рассказать свою историю покупки, начиная от ввода запроса в поисковике. То есть, мы работали с концептом jobs-to-be-done и двигались от пользовательских целей. Так мы наткнулись на кучу полезной информации.
— Но, видимо, были и какие-то минусы?
Да, проблема была в малом числе пользователей и в низкой репрезентативности. Мы не понимали, где у нас конкретные проблемы. Знали только, что у нас тормозит сайт и что мы не можем внедрять на него наши правки, пока не зарефакторим (оптимизируем код – прим. UX Feedback).
Мы полностью поменяли код, ускорили сайт на 60%. Он вышел в свет в 2018-м с кучей багов и косяков, и, опять же, мы не знали, с какими конкретно страницами у нас проблемы. Мы не слышали Голос пользователя до сентября 2018-го, пока не наткнулись на UX Feedback.
— Давай поговорим об этом поподробнее. Чего удалось достичь при помощи сервиса?
У нас есть проблемы с воронкой продаж. Корзина работала хуже, чем на старом сайте, и мы не понимали, почему – она была идентичной предыдущей версии. Но, как оказалось, в каких-то мелочах мы ошибались.
Было очень много багов, мы выгребали их месяца 3 со всего сайта. Мы видели, о чем писали пользователи, какие проблемы они испытывают. Так что первая медицинская помощь от UX Feedback была в закрытии багов.
Позже мы начали сегментировать не только тех, кто описывал баги, а кто писал: «А вот было бы неплохо, чтобы…» Мы собрали критическую массу таких отзывов и поняли, что это уже не про баги, а про фичи.
Потом вы подготовили для нас отчет, где структурировали и категоризировали все нужды пользователей, и мы увидели конкретные проблемы: корзина, скорость сайта, выбор товара и так далее. Он полностью совпал с нашим видением, это было очень круто. Отчёт подтвердил многие мои догадки и помог выставить приоритеты для работы.
— Как фидбек помогает вам в разработке? Вы беспрекословно выполняете все «хотелки» клиентов?
Мы делаем продукт для пользователей – чтобы им было удобно покупать, чтобы они потратили деньги у нас, а не у конкурентов. Бывают ситуации, когда нужно к ним прислушиваться, но, несмотря на цифры, не стоит бежать и воплощать проекты с фразой: «А, вот они сказали – всё, делаем!» Конечно, стоит брать это за основу, потому что мы не придумали данные, а спросили у тех, кто действительно у нас покупает или не покупает. Это не наши галлюцинации. Но в любом случае стоит смотреть на картинку сверху – и на цифры, и на пользователей.
— Как тебе кажется, насколько важно российским компаниям работать с имиджем и лояльностью? Судя по всему, у нас начинают постепенно перенимать этот западный опыт.
Что касается имиджа, один негативный комментарий в социальной сети или от популярного блогера на YouTube может очень серьёзно повлиять на решение покупать в том или ином магазине. И наоборот – положительное сарафанное радио от лояльных клиентов помогает продвигаться.
Для нас, конечно, лояльность очень важна. Нашей целевой аудитории нужны акции, скидки – что-то, с помощью чего можно сэкономить, взять товар очень выгодно. Поэтому у нас есть программа лояльности, с помощью которой мы завлекаем клиентов бонусно-скидочной системой. Такой курс, на мой взгляд, и есть пока наша российская реальность.
