Hoff – мультиформатный ритейлер мебели и товаров для дома, который работает в уникальном для российского рынка формате «Все в одном месте». Hoff предлагает покупателям не только качественные товары, но и квалифицированную помощь на всех этапах обустройства дома – от создания дизайн-проекта и производства мебели по индивидуальным заказам до финальной сборки.
Менеджер группы анализа отдела клиентского опыта и исследований дирекции по маркетингу Hoff Денис Чердаков рассказал об эффективном использовании опросов по ссылке, которые помогают быстро проверять гипотезы и принимать решения.
«Исследования ― это довольно хитрая область. Если ты слишком глубоко уйдешь в детали, то можно сильно проиграть по срокам, бюджету и так далее. А если речь об изменениях на сайте, например, то это очень быстро происходит и просто нет возможности так заморачиваться, чтобы сделать опрос по всем академическим канонам. Иногда нужно что-то быстро проверить в короткие сроки и отдать результаты. Кажется, что Link как раз про это».
Менеджер группы анализа отдела клиентского опыта и исследований дирекции по маркетингу Hoff
— Расскажи, пожалуйста, как вы пришли к задаче использования опросов по ссылке.
Мы использовали разные сервисы для проведения опросов по ссылке, в том числе и бесплатные вроде Google-форм. Но потом мы увидели новый продукт Link у UX Feedback и решили, что нам это нужно. Мы уже использовали вашу платформу для сбора обратной связи и подумали, почему бы нам не создать что-то, что позволяло бы бесшовно переводить с активного фидбека на опросы по ссылке.
Что касается конкретных задач, то мы понимали, что в активном фидбеке мы не можем использовать картинки, однако у нас есть потребность иногда тестировать изображения. Опросы по ссылке, как раз, хорошо для этого подходят.
— У вас было исследование, которое вы проводили при помощи UXFb Link. Расскажи подробнее, какая у него была тема, какие цели вы перед собой ставили.
Это был небольшой опрос и назывался он «Экспертность Hoff». Идея заключалась в том, что мы хотим использовать в карточках товара фразы вроде «Разработано экспертами Hoff» или «Проверено экспертами Hoff». Так что одной из целей этого исследования было протестировать, какая из этих фраз лучше подходит для описания того, что в разработке данного продукта принимали участие эксперты и специалисты Hoff.
Кроме того, была еще задача протестировать значок, который будет рядом с текстом. Мы загрузили туда изображение с пятью вариантами и попросили пользователей выбрать тот, который им больше нравится.
— Как отличается ваш опыт проведения опросов по ссылке через Link и с помощью других сервисов?
Главное отличие в том, что мы очень быстро собрали опросы и скорость получения конечного результата была выше. Но тут важно уточнить, что мы не тестировали одинаковые опросы в разных сервисах, поэтому мне сложно сказать, насколько была выше, например, конверсия. Здесь понадобилось бы сравнивать абсолютно одинаковые вещи с одинаковым приглашением в активном фидбеке. Мы его довольно часто меняем, и это заметно влияет на конверсию.
Кстати, мы обнаружили один инсайт благодаря опросам по ссылке. То, как ты приглашаешь пользователей к опросу в активном фидбеке, очень сильно влияет на конверсию в полностью заполненную анкету. Например, раньше мы часто использовали формулировку: «Планируете ли вы сейчас оформлять заказ?». Если пользователь отвечает «Нет», то мы переводим его на приглашение принять участие в опросе. Мы пришли к выводу, что приглашение «Мы проводим небольшой опрос. Готовы ли вы поучаствовать?», на которое пользователь отвечает «Да», конверсия в полностью заполненную анкету выше.
Что касается конкретных цифр, то если мы возьмем опрос по экспертности, конверсия от показов в полностью завершенную анкету ― 0,65%. А конверсия от переходов ― 66,5%. То есть, две трети тех, кто перешел по ссылке от активного фидбека, заполнили опрос. Для сравнения, в опросе «Планируете ли вы сейчас оформлять заказ?» конверсия была 0,075%. Однако с переходов цифра почти такая же ― 66,4%.
— Если рассматривать эти цифры в совокупности, почему получается такая разница, по твоему мнению?
Я считаю, что очень важно то, как мы приглашаем в активном фидбеке. Человеку надо сразу дать понять, что мы хотим его о чем-то спросить, а не интересоваться, совершает ли он сейчас заказ, иначе он не пойдет в эту историю.
— Я просмотрела список кампаний, которые вы запускали через Link и через сторонние сервисы. Мне бросилась в глаза довольно большая разница во времени: при приглашении к опросу через Link было 2-3 минуты, а через другой сервис ― порядка 10. Влияет ли время, которые вы пишете в заголовке перед прохождением опроса, на конверсию?
Безусловно. Чем выше время, которое мы там пишем, тем меньше шансов, что пользователь перейдет на опрос.
— Как вы обычно рассчитываете это время?
Мы, честно говоря, делаем это примерно. Обычно указываем интервал, а не точное количество минут. Если это короткий опрос, как про экспертность, то указываем 2-3 минуты. Если нужно что-то оценить, то обычно 3-5. А на более объемные опросы закладываем 8-10 минут. Иногда даже 10-15. Ну и потом на основе опыта мы уже можем понять среднее время прохождения.
— Как быстро вы собрали ответы для опроса по экспертности?
Примерно за пять дней мы собрали 462 ответа, ― этого достаточно для нашей выборки. Раньше нам требовалось больше времени для этого, в зависимости от анкеты. Порой доходило до двух недель.
— Как вы работали с результатами?
У нас был конкретный заказчик для это задачи. Соответственно, после обработки результатов, мы подготовили презентацию и передали ему. Интересно, что там уже начали тестировать текстовые формулировки, еще до того, как мы передали результаты. Оказалось, что наши результаты совпадали с ними. То есть, мы помогли подтвердить тот вариант, который ушел на тест.
— Ты упомянул, что вы обрабатывали результаты. Как именно вы это делали?
В случае с опросом про экспертность все было очень просто: мы забрали из результатов те диаграммы, которые автоматически строит UX Feedback, добавили их в презентацию и написали краткие комментарии к ним.
Однако так бывает не всегда, потому что часто мы выгружаем результаты в формате таблицы и формируем различные срезы, например, по возрасту, полу и так далее.
— Как вы обрабатывали результаты опросов, запущенных на других сервисах?
Там мы всегда выгружали результаты и строили все графики самостоятельно, потому что нас не устраивала визуализация, которая доступна была на тех платформах.
Например,большой плюс в диаграммах, которые есть в UX Feedback ― это автоматическое ранжирование популярности от большего к меньшему. Такое есть не везде. Плюс, нам нравятся и чисто вкусовые моменты, вроде цветов и шрифтов.
— Раз уж мы заговорили про техническую сторону, расскажи, про свой опыт сбора форм для опросов.
От сервиса к сервису все может довольно сильно отличаться. Где-то нацеленность идет на максимальную кастомизацию: там, как правило, уходит чуть больше времени, но зато можно работать со множеством деталей и редактировать под себя.
В UX Feedback главное преимущество скорость: ты быстро можешь набросать вопросы, построить логику и вот ты уже готов запустить опрос.
— Как результаты исследования, проведенного через Link, повлияли на продукт в целом?
Если говорить коротко, ― то выбрали формулировку и иконку которые были с наиболее высокими показателями в опросе, сейчас это уже в процессе реализации в карточку товара.
— Поделись лайфхаком, как вы определяете, какой тип исследования пойдет через активный фидбек, а какой через Link?
Расскажу через пример: иногда у нас возникает потребность в поиске респондентов, но мы не можем это делать через виджет активного фидбека, потому что мы не можем дать на него ссылку. И вот тут на помощь приходит Link! Через него можно не только рекрутировать тех самых респондентов, но и передавать эту ссылку в чаты сообществ, чтобы находить еще больше заинтересованных.
— Есть ли у вас такое правило, что если исследование слишком длинное, где высока когнитивная нагрузка на пользователя, то лучше его провести через Link?
Да, мы так делаем. Плюс, я бы добавил еще, что одно дело заполнять опрос в маленьком окне, другое, ― когда он разворачивается на весь экран. Пользователь ни на что не отвлекается и может дать более взвешенные ответы.
— Резюмируя, какие основные преимущества Link ты мог бы выделить, основываясь на своем опыте?
Это крутой инструмент со всех сторон, включая визуальное оформление. Он дает возможность не заморачиваться и думать только о том, что именно ты хочешь спросить у пользователей. Нет необходимости отвлекаться на детали, и это большой плюс.
Исследования ― это довольно хитрая область. Если ты слишком глубоко уйдешь в детали, то можно сильно проиграть по срокам, бюджету и так далее. А если речь об изменениях на сайте, например, то это очень быстро происходит и просто нет возможности так заморачиваться, чтобы сделать опрос по всем академическим канонам. Иногда нужно что-то быстро проверить в короткие сроки и отдать результаты. Кажется, что Link как раз про это.
