ПАО «М.видео» – ведущая российская компания в сфере электронной коммерции и розничной торговли электроникой и бытовой техникой. В периметр Компании входит ИТ-компания «М.Тех», сфокусированная на разработке собственных программных решений, финтех-платформа «Директ Кредит Центр», являющаяся лидером POS-кредитования в России, а также собственное сервисное направление «М.Мастер», развивающее услуги по доставке, установке, настройке, ремонту и обслуживанию техники, а также выкупу и продаже устройств в трейд-ин.
Компания развивает онлайн-платформу и розничную сеть брендов «М.Видео» и «Эльдорадо» из более чем 1 100 магазинов от Калининградской области до Камчатки, федеральную логистическую инфраструктуру, а также собственный маркетплейс электроники и комплементарных товаров, что обеспечивает широкий ассортимент и быструю доступность техники на всей территории страны. Общая клиентская база компании составляет около 80 млн человек.
ПАО «М.видео» – единственная российская компания в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями компании идет на крупнейшей российской биржевой площадке – Московской Бирже (тикер: MVID).
Менеджер по развитию ассортимента и коммерческой аналитике М.Видео Егор Горбаткин и руководитель исследовательской лаборатории ИТ-компании М.Тех Евгения Прокопьева рассказали о специфике исследований отдельных категорий товаров и о том, какие инсайты можно из них получить.
«Мы понимаем, что человек пришел на сайт с конкретной задачей и вряд ли у него есть много ресурсов, чтобы тратить на нас время, не получая при этом никакой дополнительной мотивации. Поэтому опросы, конечно, должны быть не такими объемными, не такими длинными. Ну и нельзя рассчитывать на то, что конверсия в ответ до самого последнего вопроса будет сохраняться, если вы предлагаете пользователям, например, десять вопросов».
Руководитель исследовательской лаборатории ИТ-компании М.Тех
— Как вы пришли к необходимости исследовать отдельные категории товаров?
Началось все с того, что в компании решили в целом пересмотреть подход к ассортиментной матрице. Одним из очевидных решений было спросить об этом непосредственно наших покупателей, до которых мы могли очень быстро и нативно «добраться» при помощи UX Feedback.
В продолжении мы уже начали заниматься развитием категорий, пониманием их у наших клиентов. Это была одна из задач. Вторая задача – это развитие нашей СТМ ― это собственная торговая марка.
В случае с СТМ задача была дополнительно проверять какие-то гипотезы, что мы и сделали. А в случае с развитием категорий – это понимание потребностей, запросов, целевой аудитории, отношение нашего клиента к нашему бренду, к бренду наших конкурентов.
Задача была делать регулярный срез данных, потому что с разных источников всё поступает, а наши опросы ― один из таких источников. Потом мы все это аккумулируем для того, чтобы сформировать общее видение категории.
— Расскажите, пожалуйста, про само исследование, его концепцию. То есть, где запускается, что в него включено и как составляются анкеты.
Допустим, у нас есть категория «Холодильники», которую мы хотим исследовать. Соответственно, мы запускали опрос на всех страницах, связанных с холодильниками. То есть, мы пытались поймать аудиторию, которая сегодня пришла на сайт с целью подобрать именно этот тип техники.
Мы размещались на SRP (Search Results Page) ― это результат поисковой выдачи. То есть, если пользователь забивает в поиске «холодильник», «холодец», «холодос», то он как раз таки попадает на страницу, где он видит этот ассортимент. И в этот момент ему показывался опрос. Не сразу, а через какое-то время. Мы давали пользователю время осмотреться и принять какие-то решения.
Плюс, мы показывали опрос не каждому. Изначально наши настройки были очень скромные. Однако со временем, столкнувшись с низкой конверсией в ответ и с низкой скоростью набора ответов, мы повышали постоянно процент трафика. В итоге мы сошлись на 90%.
Но мы использовали не только SRP. Была еще карточка товара и листинги. То есть, когда человек приходит из каталога в категорию «Холодильники».
— Как формируются вопросы для анкет? Что вам важно спросить у пользователя и почему?
Подход сам по себе достаточно гибкий. Он зависит от отдельного категорийного менеджера, потому запрос на кампании исходит, в данном случае, со стороны коммерции, со стороны маркетинга. Каждый категорийный менеджер управляет своей категорией через призму понимания потребностей и запросов целевой аудитории от отдельного типа техники.
Он, соответственно, настраивает дерево принятия решений в дальнейшем на основании того, что из себя представляет каждая модель. Чтобы сформулировать общий “каркас” анкеты, мы пытаемся понять основные запросы и потребности, которые будут как-то аккумулировать большое количество разных моделей. Возьмем мультиварки. Они бывают разного объема, разного цвета и так далее. Но они все равно должны удовлетворять тем или иным запросам.
Каждый категорийный менеджер по-своему видит категорию, которой он управляет. Кто-то знает ее очень хорошо — например, некоторые коллеги работают в категории по 20 лет, — и им не нужна моя помощь. Тогда я прихожу, вникаю в категорию, пытаюсь свежим взглядом понять основные моменты, которые нам нужно узнать.
Есть другие категории менеджеров, которые сами предлагают какие-то свои идеи, и они уже предоставляют нам готовую анкету, которую мы немного можем отмодерировать. Но, как правило, ключевые моменты у коммерсантов – это потребности и запросы, наши конкуренты и все, что с ними связано, и по возможности как можно больше качественной обратной связи, что мы и пытаемся получать в ответах на открытые вопросы. Это тоже очень для нас ценно.
— Раз уж речь зашла про открытые комментарии, расскажи, находились ли какие-то необычные инсайты в них.
Был у нас один интересный кейс, где недовольный плохим сервисом клиент очень подробно расписал про наш сайт, про то, как там все устроено. Там был очень интересный аспект, связанный с доставкой 5Post в магазины, когда через наше приложение клиент не видит сам пункт выдачи своего заказа, но он ему предлагается. Это очень ценная обратная связь, потому что мы, по крайней мере, в коммерции об этом не знали. Мы, соответственно, передаем информацию коллегам, которые занимаются сайтом, приложением, и они уже дальше работают с проблемой. Получается, тут история связанная не с товаром, а с клиентским путем в целом.
— Было ли что-то в ответах, что кардинально расходилось с вашим пониманием «ожидание ― реальность»? Например, вы думали, что пользователям важны одни параметры в какой-то технике, а на деле они были другими?
Как правило, опросу предшествует очень серьезный и глубокий анализ рынка разных специализированных платформ. Мы понимаем, что есть какие-то точные базовые характеристики, и обычно мы убеждались в том, что это так и есть. В прошлом году мы даже добавляли результаты этого опроса для одной большой категории, чтобы в том числе подтвердить гипотезу, которая была. Соответственно, опрос является тем фактором, исходя из которого мы можем обосновать наше решение, сделать тот или иной шаг. Но перед этим мы уже примерно понимаем, как обстоят дела, и получая фидбек от клиентов, у нас есть возможность в этом убедиться или нет.
Однако были такие моменты, когда немного смещались пропорции. Например, мы исследовали ручные пылесосы, и у нас было понимание, что их целевая аудитория будет платить 10-15 тысяч рублей, а потом мы увидели, что они готовы платить 20 плюс или 25 плюс тысяч рублей. Это было действительно интересное открытие.
— Какие самые главные изменения произошли в карточках этих товаров, на которые, в том числе, повлияла обратная связь, которую вы собрали из опросов?
Я могу привести несколько кейсов, что мы внедрили после того, как провели исследование. По первому кейсу как раз прошло около года после его внедрения. Мы исследовали фены и отметили, что клиентам очень интересен именно Dyson-формат фена. То есть, это устройства со схожими функциями и дизайном, но по более доступным ценам.
Коллеги из мерчендайзинга начали заниматься тем, чтобы оформить именно в самом магазине определенную зону, которая называется «Dyson-формат». Мне тяжело оценить эффективность по всей сети, какой денежный эффект это принесло, но мы проверяли выборочно, он был. Люди действительно заостряли больше внимания на том, что есть зона именно с Dyson-форматом, ― что-то такое необычное.
А второй кейс – это позиционирование нашего СТМ. Благодаря нашим исследованиям стало понятно, что и в каком формате нам нужно сделать с точки зрения цены, функционала, цветовой гаммы и так далее. И вот, несколько месяцев назад, продукт уже был запущен.
Получается, два таких очень ярких кейса, когда мы смогли со своей стороны предложить точки роста и помощь нашим менеджерам категорий в принятии решений и так далее.
— Какие вы можете дать рекомендации тем, кто только собирается такие опросы проводить?
У нас аудитория добровольная, скажем так, — мы никак не мотивируем ее, кроме наших смайликов и фраз вроде: «Мы так рады тебя видеть, удели нам немножечко внимания». Мы понимаем, что человек пришел на сайт с конкретной задачей и вряд ли у него есть много ресурсов, чтобы тратить на нас время, не получая при этом никакой дополнительной мотивации. Поэтому опросы, конечно, должны быть не такими объемными, не такими длинными. Ну и нельзя рассчитывать на то, что конверсия в ответ до самого последнего вопроса будет сохраняться, если вы предлагаете пользователям, например, десять вопросов. Такие надежды у нас разрушились в процессе исследований на протяжении более чем одного года.
Как уже рассказал Егор, опросы ― это не единственный источник. Его можно использовать параллельно как раз для подтверждения каких-то уже имеющихся гипотез, для сбора открытой обратной связи, для поиска каких-то инсайтов.
Еще я заметила, что иногда мы разговариваем с клиентом не на одном языке. Мы столкнулись с этим, например, на опросе с однодверными холодильниками. Мы дискутировали на тему, а точно ли наши клиенты знают, что такое однодверный холодильник, и правильно ли поймут нас, если мы предложим ему это в качестве одного из вариантов ответа. Я даже пробежалась и сделала коридорный тест в рамках нашего офиса, чтобы узнать, как наши обычные айтишники в своей голове делят холодильники, знают ли они, что такое однодверный холодильник. Но там результаты были не в пользу гипотезы, что пользователи понимают, что это такое.
Люди все-таки по-другому делят холодильники, и, может быть, было бы неплохо какое-то изображение или уточнение использовать, чтобы клиент нас правильно понял. Я помню, что в мультиварках мы как раз использовали такое описание, которое помогало, понять, что мы имеем в виду. Это тоже был интересный кейс, и мне кажется, что он дал клиенту больше понимания, что мы от него хотим.. Кажется, не стоит забывать, что все мы разные, и мы можем закладывать какие-то свои смыслы в вопрос, но они могут не отвечать пользовательским смыслам.
