SuperStep – это первый сникер-проект без шаблонов. Уникальный концепт, сформированный вокруг кроссовок, а не субкультур, где с 2013-го года команда отбирает лучшие модели из коллекций мировых брендов.
Контент-менеджер электронной коммерци Вероника Кураксина рассказала об опыте работы с разными шкалами в опросах и где получилась самая лучшая конверсия.
«Важно не собирать обратную связь каким-то одним образом, а постоянно тестировать и совершенствовать инструменты по сбору фидбека. Таким образом можно найти максимально удобный формат для его обработки, а также подходящий способ предоставления обратной связи для клиента. Чтобы как для покупателя, так и для ритейлера в конечном итоге работал принцип win-win, где каждый будет в плюсе».
Контент-менеджер электронной коммерци
— Мы проводили с тобой эксперимент со шкалами оценки на новом сайте. Расскажи, пожалуйста, с какой целью изначально мы его запускали и какая была основная задача этого эксперимента?
Когда мы с вами только запустились, нам было очень важно получать как можно более развернутую обратную связь от наших клиентов и понять, с какими проблемами они сталкиваются. И думаю, что градация оценки, которую мы делали, вызывает больше эмпатии у человека, чем просто сухой вопрос «А что не так?».
У большинства клиентов зачастую нет времени или желания оставлять обратную связь. Поэтому, благодаря шкале оценок, даже без дополнительных комментариев, мы можем понять, куда нам следует больше обратить внимание.
— Были ли какие-то прям гипотезы, которые ты формулировала перед началом теста по шкалам?
На старте мы использовали смайлы, так как я думала, что это ненавязчивая коммуникация, которая привлекает внимание клиента. Ему проще сопоставить свои эмоции от взаимодействия с нашим сайтом и смайлами в вопросе. И на странице «Спасибо за заказ» у нас был NPS-опрос после прохождения полного процесса оформления заказа, когда еще живы все эмоции и воспоминания у клиента.
Также мы задавали вопрос, насколько легко было оформить заказ. Если показатель был три или ниже, то клиент мог оставить развернутый комментарий, над чем нам еще следует поработать. И, как показала практика, числовой рейтинг лучше воспринимается клиентами, чем добродушные смайлики.
— Если честно, я делала ставки именно на смайлы, потому что аудитория молодая. Исходя из этого, мы как раз с тобой и думали, что смайлы победят. Расскажи, как ты видишь основную аудиторию ваших пользователей сайта.
Я верила в смайлы, потому что они как будто больше поднимают настроение. Даже, может быть, какую-то положительную эмоцию вызывают своим появлением, потому что они еще и красочные такие.
В целом наша целевая аудитория ― 18-35 лет, то есть молодые и амбициозные люди, которые сидят в гаджетах. Кстати, я потом подумала, что, возможно, что тут есть связь с числовым рейтингом. Мы сейчас все живем в цифровом мире, и как будто нам проще градацию делать именно по оценкам, потому что мы все оцениваем: кино, рестораны, магазины и так далее.
То есть все-таки мы привыкли думать в рамках чисел. Думаю, что с этим связан такой успех по сравнению со смайликами.
— Из данных видно, что мы проводили тест в поиске и каталоге. Почему фокусировались именно на этих этапах? Почему, например, не страницы карточек товаров?
В июле этого года мы полностью обновили и перезапустили наш сайт. Поменялся дизайн, и какие-то фичи новые добавились. Нам было очень важно знать мнение клиентов ― удобен ли им новый дизайн, функционал, чего не хватает, куда нам больше внимания обратить.
Как и у многих у нас в приоритете были основные страницы сайта. Это и главная, и каталог, и карточка товара. Страница поиска нас интересовала, потому что на новом сайте мы начали сотрудничать с другой платформой, которая для нас тоже была новой.
Нам было интересно, насколько он удовлетворяет потребности наших пользователей. На этой стадии мы сделали опросы со звездочками и смайлами. А через месяц мы решили попробовать использовать числовой рейтинг. Вот тогда конверсия в ответы значительно увеличилась.
Получается, клиенту удобнее давать более точную и структурированную оценку. Когда человек ставит, например, оценку от 1 до 10, ему проще выбрать конкретное число, которое явно отражает его мнение. Это еще раз показывает, что нужно экспериментировать с разными вариантами опросов.
— Была ли разница в качестве или содержании ответов между шкалами? Получала ли ты более развернутые текстовые отзывы именно после выбора числовой оценки по сравнению, например, с теми же смайлами или звездами?
Здесь сложно ответить объективно, потому что смайлы мы использовали как раз-таки после запуска нового сайта, когда еще было очень много доработок. И как бы мы ни старались, мы все равно получали большое количество отзывов, что еще нужно улучшить.
Я думаю, что когда клиент начинает проходить опрос, он уже готов потратить свое время, чтобы донести до бизнеса свое мнение. Поэтому мы продолжаем наблюдать.
— Ты смотрела на другие метрики, кроме конверсии, например, на показатели CSAT? Увеличились ли они или уменьшились с изменением шкалы?
Не могу сказать, что я на него опираюсь, потому что мы все же больше внимания уделяем именно обратной связи в плане проработки всех комментариев. Нам важно чинить какие-то глобальные проблемы, чтобы они не мешали клиентам в использовании нашего сайта.
— Какой главный вывод из всего этого эксперимента мы можем сделать о вашей аудитории?
Мы видим, что эмпатию можно немного отложить со смайликами. Нашей аудитории, по крайней мере, важна структурированность и более привычная оценка, которую они чаще видят на других платформах, чем какие-то игровые штуки.
— Планируешь ли ты сейчас смотреть именно числовую шкалу как основную? То есть при создании новых опросов числовой рейтинг будет идти по дефолту. Или будете пробовать гибридные варианты: где-то смайлы, где-то звезды?
У нас в ближайшее время планируется обновление всех опросов ― где-то их уберем, где-то на других страницах добавим и сделаем их более точными. Так что будем экспериментировать с гибридными вариантами.
У нас пока основным комментарием, к сожалению, остается скорость работы сайта. Даже на новом сайте, где мы решали эту проблему как основную, она сохраняется у клиентов. И нам очень важно понять боль нашего пользователя и решить ее. Для этого важны детали.
Например, не грузится страница в целом, или фото не отображается, или фильтрация долго обрабатывается. Поэтому можно сделать числовую шкалу под каждый вариант, чтобы понять, какая часть лагает больше. Потому что основные комментарии «сайт долго грузит», не дает никакой конкретики, к сожалению.
— Какой совет ты могла бы дать другим ритейлерам, ориентированным на молодую аудиторию, которые думают над улучшением сбора обратной связи?
Важно не собирать обратную связь каким-то одним образом, а постоянно тестировать и совершенствовать инструменты по сбору фидбека. Таким образом можно найти максимально удобный формат для его обработки, а также подходящий способ предоставления обратной связи для клиента. Чтобы как для покупателя, так и для ритейлера в конечном итоге работал принцип win-win, где каждый будет в плюсе.
Например, у нас еще настроены отбивки к нам на почту, когда клиент на что-то жалуется. Мы не пропускаем эти комментарии, мы связываемся с клиентом, либо благодарим его за обратную связь, либо, если нам нужны какие-то уточнения, задаем вопросы и так же благодарим. Чтобы не было такого, что он оставил отзыв, и это где-то потерялось, ушло в никуда.
Чтобы клиент знал, что мы работаем над его отзывом, что мы ему признательны за потраченное время и за его мнение. Потом он вернется, проверит, закажет еще что-то.
— Есть ли какой-то главный инсайт, который ты вынесла из своей работы? Из нашего эксперимента или из твоего общего опыта работы с обратной связью.
Получать обратную связь в целом очень интересно. Иногда читаешь почти как детектив какой-то.
Как я раньше говорила, вы что-то чините или делаете, у вас хорошо все работает, заходишь, а у клиента вообще это не работает. Ты смотришь у себя сейчас же, и такой проблемы нет. Думаешь, да как же так? Начинаешь копаться и все-таки доходишь до истины в итоге.
Иногда подсвечиваются такие моменты, про которые даже подумать нельзя было. Тот же опрос на странице поиска ― не зря мы его запустили. Потому что долгая загрузка сайта, про которую нам часто пишут, на новом сайте была, оказывается, именно в части поиска. Мы с коллегами все починили, решили. И значительно уменьшились комментарии по этому поводу.
