Почему покупатели всегда во главе угла, позитивный фидбек важен не меньше негативного, и как за 5 минут улучшить пользовательский опыт

«ВкусВилл» в принципе концептуально строится на обратной связи, мы стараемся не превращаться в корпоративную машину. Очень много обращений в день, в месяц поступает на горячую линию из различных источников. Наши соцсети тоже ведутся нетипичным образом, потому что под каждым постом обычно есть комментарии, и мы стараемся отвечать на каждое обращение. Наша группа во ВКонтакте, я считаю, вообще уникальная. Там люди могут писать обращения прямо на стену, и это никак предварительно не модерируется.

В общем, мы собирали и собираем очень много обращений, делаем кучу исследований. У нас есть свой отдел ресерча, иногда заказываем и сторонние исследования, проводим кастдевы. UX Feedback стал для нас каналом быстрой обратной связи именно с сайта.

Все мы знаем, что нужно изучать обратную связь, что дизайнерам тоже важно участвовать в этом процессе. И дизайнеры об этом знают. И мы всегда обрабатывали обратную связь и тесно работали с нашей горячей линией. Но год назад, например, команда была не готова обрабатывать такой объём фидбека и вовлекаться в эту работу.

Всегда важно, чтобы для каких-то новых начинаний совпало время и место. С точки зрения процессов и загруженности тогда мы не могли себе этого позволить. Сейчас же многие задачи мы выполняем быстрее, проще, и появилось время, которого раньше нам не хватало.

Мы слышали о UX Feedback раньше, но стали готовы с вами работать только сейчас. Ваша платформа позволяет нам оперативнее работать с обратной связью и находить инсайты в контексте сценария взаимодействия с сайтом по нужной фиче.

Мы быстро выделили отдельную роль дизайнера, который теперь агрегирует и прорабатывает вместе со мной обратную связь из UX Feedback. Мы уже встроили этот процесс в наши основные, стали быстрее и ближе к клиентам сайта. И когда мы редизайним чек-аут, я сразу говорю: «Вот, смотрите, ребята, фидбек, вот личный кабинет, и мы вместе с вами обсуждаем проблемы покупателей».

Не только я, но и дизайнеры видят результаты своей работы, и мы меньше «галлюцинируем». Даже после пары первых недель пилота ребята говорят: «Да, теперь видно, какие из наших решений не сработали». Проводить кастдевы по каждой фиче нереально – это большой объём времени. А UX Feedback в этом плане очень быстро помогает. Сделали, увидели, поняли, что где-то налажали – можно быстренько поправить. И наоборот, если обращений стало меньше, значит сделали круто.

Команда дизайнеров так или иначе подключилась в полном составе. Ещё тестировщик – ему тоже это важно и интересно. Я думаю, что в дальнейшем платформой будут пользоваться всё больше людей внутри компании. У нас есть, например, отдельная команда каталога. Они работают над мобильной версией сайта и приложением. Эта команда, в том числе, будет делать редизайн карточки товара. Мы запустили там тест и уже начали собирать обратную связь.

Рано или поздно, я думаю, сюда подключится и команда коммуникаций, может быть, команда лояльности.

У нас очень нестандартный флоу оформления заказа. При привязке и валидации карты с неё списывается 1 рубль. Деньги за покупку списываются чуть позже, в момент сборки заказа в магазине. Сумма может стать чуть больше или чуть меньше, в зависимости от наличия товаров. Это не совсем типичное поведение для e-commerce, потому что люди привыкли сначала оплачивать в эквайринге, и деньги сразу удерживаются, а потом что-то возвращается или списывается дополнительно.

Так вот один из ключевых инсайтов: несмотря на то, что у нас достаточно много текстовых коммуникаций по поводу этого 1 рубля, пользователи всё равно не понимают, что делать после того, как его списали. Люди задают вопросы: «Я оформил заказ или нет?», «У меня списались эти деньги или нет?», «Когда спишут?», «Что происходит?» – и тому подобное. И мы сейчас усиленно над этой темой работаем – как нам предусмотреть экраны, может быть, какой-то онбординг, объясняющий, в чём фишка.

Ещё люди не понимали, как в чекауте поменять способ доставки. Это тоже нам подсветил именно UX Feedback. Один из других инсайтов – пользователям не всегда удобно прокликивать вес для весовых товаров. Например, у нас шаг в 100 грамм, а клиенту нужен килограмм. Соответственно, ему нужно 10 раз нажать «+». Мы знали об этом, у нас эта задача была в работе. Но когда ты наглядно видишь обращения, их примерное количество, ты понимаешь, что это «болит», и нужно это сделать. UX Feedback помог здесь с приоритизацией.

И ещё из того, о чём мы тоже знали, но UX Feedback подсветил проблему, и мы подумали: «Это же сделать можно за 5 минут, давайте поправим!» В карточке товара у нас под характеристиками и перед отзывами был блок с картой. И люди, которые хотели попасть ниже, часто застревали на карте, потому что она начинала бесконечно скроллиться вместо страницы. Мы буквально за 5 минут переместили этот блок вниз.

Сложно сказать, что не понравилось, потому что я не помню ничего такого, что меня могло бы напрячь. Всё было здорово, мы быстро запустили пилот, быстро провели его, вы сделали очень полезный отчёт. Не каждый отчёт бывает таким структурированным и полным инсайтов. Интеграция была простой – порог входа низкий. Ваша вовлечённость была на высоком уровне. В пилотных проектах вы выступаете как полноценные партнёры, обладаете экспертизой, и это чувствуется.

У нас очень лояльная аудитория, и конверсия в ответы в опросах из-за этого очень хорошая. И это такой синергетически накопленный эффект. Почему людям интересно давать обратную связь везде, где только можно? Потому что они дают её не в пустоту и видят, как благодаря их фидбеку что-то действительно меняется. Ты пишешь про баг, и в течение дня всё может исправиться.

Я в работе стараюсь больше концентрироваться на негативном фидбеке, потому что он чуточку полезнее. Хотя с годами опыта понимаешь, что это не совсем правильно, и я пытаюсь себя побороть. Нужно обращать внимание и на хорошую обратную связь. Приятно, что у нас общий рейтинг удовлетворённости не 1 из 5 (смеётся). Промежуток между 3 и 4 – отличная возможность для роста, и мы обязательно доведём оценку до четырёх, а потом будем стремиться к пяти.

Однозначно рекомендовал бы, но только тем, кто планирует этим полноценно заниматься, а не «лишь бы было». Это стиль жизни, стиль роста. Я работаю в такой компании, которая помешана на обратной связи. Получать обратную связь не только по всему продукту, но и по конкретным вещам, над которыми вы работаете – это очень важно. Жить в вакууме невозможно.

Чем раньше ты соприкоснёшься с обратной связью, тем лучше. Создавать гипотезы можно до бесконечности, особенно на ранних этапах. И очень страшно получать обратную связь по продукту или проекту, в которые ты сильно веришь, хочешь, чтобы они существовали. Но они могут быть никому не нужны. И чем раньше вы узнаете об этом, тем лучше.