Как работа с фидбеком помогла понять, почему пользователи отменяли оформленные заказы

Когда я пришел в Sokolov, мне рассказали, что у нас есть такая платформа как UX Feedback. Я уже предвкушал, как сделаю много разных опросов и соберу кучу данных, которые надо будет потом еще обработать и добавить разрезов информации. Мы практически сразу запустили пять разных кампаний, ― так и началась моя работа с платформой.

Изначально к нам прилетела задача узнать причины отказов выкупа продукции. Нужно было понять, почему пользователи отменяют свои заказы, что происходит с ними, после того как они закончили взаимодействовать с продуктом, категоризировать причины и узнать их процент.

Сначала я решил посмотреть, что происходит с пользователями, когда и как они делают заказ. Соответственно сперва, я прошел их путь от кнопки «Оформить заказ» до получения покупки. По ходу я записывал комментарии, где и какие ошибки мне встречались, что можно было бы поправить, и выстраивал гипотезы которые предстояло ещё подтвердить. Также сделал конкурентный анализ различных маркетплейсов на тему «как это происходит у них».

Затем дизайнер направил мне макет опроса, который пользователи заполняли после отмены заказа. Я просмотрел все пункты и сделал вывод, что там есть не слишком понятные для пользователей формулировки. Тогда я обратился к инструменту UX Feedback, чтобы подтвердить или опровергнуть свои домыслы.

После оформления заказа пользователь видит окно, где он может выбрать адрес самовывоза. Там я определил первую проблему: клиент не понимает, когда он сможет забрать свой заказ. Здесь моя гипотеза заключалась в том, что это стало серьезным триггером, почему пользователи отменяли свои заказы. Забегая вперед, скажу, что это позже подтвердилось.

Если клиент все же выбирал комфортный для себя пункт самовывоза, то на карточке уже появлялась необходимая информация. Которая, была довольно плохо различимой, посчитал я.

Далее, попадая на страницу «Спасибо за заказ» пользователь видел какую угодно информацию, кроме данных о том, когда именно он может забрать свою покупку.

Позже приходит смс о том, что заказ оформлен и передан на сборку, хотя пользователи выбирали опцию «Забрать из магазина». То есть, клиент представляет себе, что товар уже в магазине (скорее всего), а тут ему приходит оповещение о передачи в сборку. Можно было бы подумать, что его собирают непосредственно в точке продажи, но через какое-то время клиент получает смс о том, что товар передан в службу доставки. И снова возникает вопрос: «Почему доставка, если я заказал то, что уже и так есть в магазине?». К тому же, в этих сообщениях нигде не указывается дата, когда заказ можно будет получить.

В последней смс сообщается о том, что товар можно забрать, но до этого момента часть пользователей уже не добиралась. Соответственно, тут появилась еще одна гипотеза, что клиенты во многих случаях отменяют свой заказ после сообщения о передачи в доставку.

Итого, основную проблему можно сформулировать так: пользователи отменяли заказы, потому что просто не понимали, когда их получат. В опросе, который мы предлагали пользователям после отмены, такого пункта не было. Поэтому мне и понадобилась помощь UX Feedback.

На тот момент я был почти уверен в том, что мои предположения верны, надо было только подтвердить. Сроки были весьма сжатыми, так что нужно было быстрое решение. Поэтому я и обратился к UX Feedback.

Потому что мы хотели перепроверить все и условно расщепить каждое утверждение на проценты, чтобы понимать, как много людей выбирают тот или иной пункт. И, соответственно, найти настоящую причину, чтобы бизнес понимал с какими проблемами бороться в первую очередь и можно было приоритизировать бэклог.

Так что мы предложили своим пользователям новый опрос: «Почему вы решили отказаться от заказа?», в который включили те утверждения, которых на мой взгляд не хватило в предыдущем варианте. Например: «Не успеваю забрать заказ», «Хотелось забрать заказ сразу», «Покупаю в другом магазине», а также «Другое», где мы дали пользователям возможность самим рассказать, в чем дело. И этот пункт составил больше половины всех ответов с огромной конверсией на сам опрос (более 40%).

Тут необходимо отметить, что новый опрос мы запустили параллельно с основным, потому что на изменение той формы пришлось бы потратить немало времени и ресурсов т. к. она встроена в интерфейс. Поэтому мы вписали новый опрос таким образом, чтобы не раздражать пользователей и собрать достаточное количество обратной связи.

Сначала я категоризировал те данные, которые мы получили из основного опроса и результатов обзвона нашим колл-центром. Затем я добавил то, что мы собрали посредством UX Feedback. Соответственно, для пункта «Другое» я выделил собственные категории с наиболее «популярными» проблемами. И затем перевел все это в цифры, которые добавил к общему итогу по опросу. Таким образом, у нас образовался общий свод результатов с процентным соотношением, который приходится на ту или иную категорию.

Единственная проблема заключалась в том, что посредствам основного опроса и колл-центра, данные собирались в течение двух месяцев. А через UX Feedback ― пару недель. Поэтому, чтобы привести все к общему знаменателю и можно было сравнивать в общей структуре, я выделил коэффициент, который нужно было добавить к тому, или иному числу чтобы они стали равновесны. Таким образом, эти цифры не затерялись в основной массе.

После того, как мы собрали и объединили данные, я сделал сводную таблицу с цифрами и ответами, а также прописал рекомендации по решению той или иной проблемы. Сам опрос мы оставили в активном состоянии, через него мы до сих пор собираем фидбек и обновляем ту самую сводную таблицу. В том числе и для того, чтобы показать, что процентное соотношение по проблемам не меняется. Это так же подтверждает валидность тех выводов, к которым мы пришли.

Более 71% от всех причин отмены заказов, которые мы выделили, уже находятся в бэклоге. Это значит, что большая часть проблем пользователей будет решена. Таким образом, у нас возможно появится функция что то вроде «Не успеваю забрать заказ», с помощью которой клиент в один клик сможет продлить срок хранения товара минуя колл центр, если с экономической стороны бизнеса это будет выгодно. Учитывая, что до этого люди не ленились ходить по «длинному пути» и делать это через колл-центр, то это действительно кажется необходимо. Для сравнения: в низкий сезон мы собрали порядка 1 000 таких обращений всего за 13 дней. Потребность в такой функции, например перед такими праздниками как Новым Годом (в высокий сезон), будет значительно выше.

UX Feedback ― это инструмент, который позволяет оперативно получить информацию, подтвердить или опровергнуть гипотезы, а также подтвердить валидность уже существующих данных. В нашем случае платформа взяла на себя одну из ведущих ролей в решении данного кейса.

Пользователям было не лень взаимодействовать с формами. Более половины респондентов выбрали пункт «Другое» и оставили свои комментарии, несмотря на то, что до этого они отменяли свои заказы и уже проходили один опрос.

То, что можно оперативно собрать данные, выделить основные проблемы, и передать дальше в работу, ― очевидный плюс для бизнеса в выстраивании стратегических отношений с пользователем.