Почему важна экологичность исследований и зачем один из крупнейших маркетплейсов России изучает фидбек пользователей

Во-первых, это классические, известные всем методы: интервью, юзабилити-тестирования. У нас есть различные опросы после покупки – в письмах или интерфейсе, когда мы спрашиваем человека про его опыт.

Естественно, мы смотрим на отзывы в сторах, ресурсах типа irecommend, Отзовик. Смотрим, что пишут нам в соцсети. И, конечно, обращения в поддержку, потому что нам звонят и пишут очень много. Но недостаток этого канала в том, что в основном говорят о проблемах с сервисной частью, которая уже после заказа происходит.

Мы проводили и разные другие исследования: дневниковые, first-click, side-by-side. Ещё проводили фокус-группы. Это особенно хорошо работает в B2B, потому что там постоянно полярные мнения, сложные ситуации. Иногда вскрывается даже больше информации, чем на интервью.

То есть, на самом деле, мы довольно много чего знаем о пользователях.

Впервые я услышала о UX Feedback от коллег из Циан. Тогда же мы внутри делали подобный инструмент нашими внутренними ресурсами. Я показала нашему лиду разработки возможности UX Feedback, но он сказал, что мы всё сделаем сами без подрядчиков. В итоге действительно сделали, но это было не быстро, ко всему прочему невозможно было управлять опросами без вовлечения разработчика. Ресурс разработки, все мы понимаем, вещь очень ценная, поэтому постоянно дёргать их было не очень хорошо.

Спустя какое-то время у нас появилась потребность пообщаться с людьми, которые возвращаются в приложение спустя 2 недели после установки. Как таких людей выловить, было совершенно непонятно. Мы могли бы выгрузить user ID, найти этих пользователей на каких-нибудь онлайн-панелях и пригласить их на исследование через опрос. С учётом аудитории приложения на тот момент, с учётом количества людей, которые нас интересовали, скорее всего подобным образом мы собрали бы всего несколько контактов.

Искать таких людей при помощи агентств, обзвонов тоже не лучший вариант – респонденты просто не помнят, когда они установили приложение, когда вернулись и возвращались ли вообще. Это не та информация, которая сохраняется в головах у пользователей. Так родилась идея попробовать какую-то платформу, которая прямо в процессе работы сможет показывать опросы.

Да, в каждом исследовании есть несколько параметров, по которым его можно оценить: валидность, надёжность и экологичность. Последний пункт означает, что ситуация, в которой проводится исследование, должна быть максимально приближена к реальности. Например, если вы загоните двух людей в лабораторию и попросите их ссориться, чтобы исследовать, как это происходит, понятное дело, что результат получится смещённым. И у нас примерно то же самое.

Если мы человека загоним в лабораторию и скажем: «Тебе нужен чайник – выбирай», – это будет смещённая ситуация. Чтобы исследовать то, что он делает, экологично, нужно в тот момент, когда ему реально нужен чайник, зафиксировать, что с ним происходит и какие у него возникают проблемы.

Поэтому, например, экологичным способом считаются дневниковые исследования. Если вы фиксируете экран пользователя, просматриваете видео, звоните и спрашиваете: «Я заметил, что вы там что-то делали...» – вы понимаете, что он действительно это с какой-то собственной целью делал, ему самому это было интересно, поэтому это произошло. Но дневниковые исследования – дорого, долго и не всегда то, что нужно. А вот возможность спросить человека прямо в процессе – это очень классно.

Поэтому, на мой взгляд, есть некоторые задачи, в которых экологичность очень важна. И как раз UX Feedback в подобных кейсах – очень хороший способ для решения задач.

Для технологических компаний, наверное, самый популярный барьер: «Вы хотите сделать формы опросов и, серьёзно, для этого вам нужна посторонняя платформа?!»

Кажется, что это несложно. Тем более, у Яндекса есть как минимум 2 внутренних опросных сервиса – Формы и Взгляд. Но не все осознают, что сами формы – только верхушка айсберга. А кроме них существует работа с различными триггерами, таргетингами, аналитикой, адаптацией этих форм.

Было интересно посмотреть, как всё это работает, как отображаются данные в интерфейсе. Я не ожидала, что вы сделаете отчёт, но было приятно, что вы заморочились. Мне понравилось, что вы посчитали процентное соотношение и средний балл.

С точки зрения интерфейса и личного кабинета мне показалось всё довольно удобным. Ещё очень понравилось, как много времени вы на нас потратили. Мы стараемся быть эффективными – 1-2 встречи перед запуском проекта. Но поскольку у нас была очень долгая интеграция, у вас божеское терпение и суперприятная коммуникация. Видно, что вы заинтересованы, небезразличны, видно, что у вас есть экспертиза по проведению подобных исследований.

Глобальная ценность в том, что ваша платформа подтвердила наши предположения о дальнейшем развитии сайтов – мы движемся в правильном направлении: развиваем пункты выдачи заказов, личный кабинет, онлайн-оплату.

Если говорить в частности, то вы показали, что мы можем улучшить опыт пользователей в моменте. Например, решив проблемы с интервалами доставок в корзине, проработав вопрос с фильтром по сезонности товаров.

Мы хотели пройтись по основному сценарию выбора товара на Маркете. Выбор товаров в принципе супернелинейная штука. Нет такого, что человек сначала идёт на главную страницу, потом в поиск, потом попадает на выдачу, оттуда в карточку товара и сразу кладёт его в корзину. Тут он постоянно движется туда-сюда. Мы хотели пройтись по этим этапам. Посмотреть, какие проблемы есть у пользователей на поисковой выдаче, какие проблемы есть на карточках товара. Карточка товара у нас содержит много различной информации: и страницу с характеристиками, и страницу с отзывами. И мы видели, что существует определённое количество «отвалов» с каждой из этих страниц.

В итоге, мы запустили 5 триггерных сборов фидбека: по поисковой выдаче, характеристикам, ценам, отзывам и общей карточке.

На самом деле, мы довольно много знаем информации и из интервью, и из юзабилити-тестирований. Было интересно, напишут ли пользователи ещё про что-то, чего мы не знали, поймать новые гипотезы.

Во-первых, нам писали про рекламность, навязчивость всплывающих окон. Это стало ещё одним поводом лучше контролировать количество поп-апов, которые пользователь видит на странице. Мы хотим через полгода сделать замер, пишут ли люди об этом с такой же периодичностью или стали делать это реже. В идеале не хочется их раздражать.

Люди писали довольно много про конкретные характеристики, которых им не хватило. И поскольку было видно, с какой страницы оставили фидбек, мы знали, про какие товары шла речь, и могли быстро отреагировать. Кроме того, были заметны тенденции, какие типы характеристик люди запрашивают чаще, целая группа выделилась. Мы заметили определённую категорию товаров, в которой людям больше всего нужны характеристики. Про другие было гораздо меньше отзывов.

Нам оставляли различные жалобы на некорректную выдачу, работу поиска. Это тоже было полезно – можно сразу брать и отдавать ребятам из поиска.

У нас ещё есть навигационная проблема, которую мы видели на юзабилити-тестах. После сращения «Беру» и Яндекс.Маркета навигация между различными страницами не всегда логична. Благодаря UX Feedback мы узнали, что эта проблема занимает довольно высокое место в комментариях. Для нас это важный сигнал и, опять-таки, будет интересно посмотреть на фидбек через какое-то время после внедрения решения.

Очень понравилась коммуникация с вами, готовность помочь, скорость ответов, формат общения. Вы не просто идёте на поводу у заказчика, а ориентируетесь на результат – это очень полезно.

Ещё понравился интерфейс. Также обошлось без особых технических сложностей. У нас был опыт взаимодействия с другими компаниями, когда всё проходило не настолько гладко.

Интересно, когда в digital-продуктах люди сильно сопротивляются тому, чтобы получать фидбек, и считают, что они всё про всех знают. Если мы посмотрим на другие сферы жизни, фидбек – это суперважно, и все хотят его получать. Грубо говоря, если вы готовите еду для своей семьи, вы не считаете, что всем всё обязательно понравится. Вы обязательно спрашиваете: «Ну как?» То есть, вы хотите понять, может быть, что-то нужно улучшить, чтобы людям больше нравилось.

Фидбек – это то, что позволяет постоянно улучшаться. В дизайн-мышлении есть правило: «Fail faster to succeed sooner». То есть, ошибайся чаще, чтобы прийти к успеху быстрее. Понять, где ты ошибся, помогает фидбек. Без фидбека ты можешь прийти к чему-то хорошему, но намного медленнее. Обратная связь постоянно приводит к изменениям.

Мне, как человеку, который работает с фидбеком и только и занимается тем, что постоянно его получает, уже даже кажется странным кого-то в этом убеждать. Но приходится.